首页 > 广告频道 > 2006CCTV黄金资源广告招标 > 正文

2006年居民消费重点行业走势

汽车行业:降价?还是品牌?

 

2005年,中国汽车进入了营销定生死的阶段。近一年多来,中国车市产品极大丰富、降价史无前例,但车市并没有像预期那样火爆起来,多数消费者对购车仍报以观望的态度。2006年,中国汽车完全与国际市场接轨,跨国公司可以在中国全面从事汽车营销服务工作,汽车业竞争更为激烈。

 

汽车业竞争进入白热化阶段

20051~6月,汽车整车制造业运行状况一般,销售收入达到2847.50亿元。摩托车整车制造业销售收入达到246.81 亿元,同比增长1.98%。汽车零部件及配件制造业销售收入达到1712.09 亿元,同比增长16.23%

随着轿车市场拐点的出现,新一轮的快速增长周期已经结束,未来若干年内轿车市场的增幅将维持在10%-15%的区间,从轿车市场增长率和GDP增长率之间的关系来看,由于轿车产品在中国市场将在今后不短的时间内处于导入期阶段,因此其增长率一般不会低于GDP的增长率。

 

从“车型时代”转向“品牌时代”

中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”,各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上。从1998年到2003年的5年间,厂商们竞争的实质是车型类别的竞争,通过不同规格和类别的车型来抢占市场。

2004年开始,随着车型数量的剧增,车型的市场容量基本达到了饱和,同一级别(如轴距、车长等)产品过多且价格相近,消费者要区分其中的差异有些难度,所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种情况下,厂商就需要用品牌来提升自己,划分市场了。通过品牌,消费者可以明白各个产品之间的区别,同时逐步培养消费者的成熟度,为高度细分的和个性化的市场奠定基础。

 

汽车跨国公司战略有变 积极实施本地化发展 

近年来汽车跨国公司的中国战略发生了重大变化:

一是以大众公司为代表的早期来到中国并取得成功的企业,其战略目标是努力保持领先的市场份额,主要战略措施是加大投资、增加生产品种,加强销售网络,但是声明不再寻求第三个合作伙伴。

二是以通用为代表,到中国市场来的时间较短,但是发展很快。其战略是在中国发展战略伙伴关系,充分发挥集团资源的优势。

三是以丰田、日产、福特和现代为代表,积极抢滩,实现在中国汽车市场的登陆,采取措施力争后来居上;

四是在华进展不顺的企业对原来的战略进行了反思,提出了新的中国市场战略。

 

市场细分,新老企业打响品牌保卫战

虽然国内轿车市场增速明显减缓,但各方产能扩张的势头依然不减。

作为汽车营销宣传的重点,电视广告依然不失为重要的手段之一。2004年,汽车及相关行业全国电视广告投放77.38亿元;20051-7月,汽车及相关行业全国电视广告投放38.72亿元,从20041月至20057月,轿车、汽油、润滑油、摩托车、载重车、牵引车、轮胎等品类在中央电视台有大幅广告投放。作为高覆盖率的权威媒体,央视仍然是汽车企业进行营销拉动的主平台之一。

 

汽车下游市场迅速兴旺发达

有关统计显示,国外成熟汽车市场中配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服务占33%。而国内汽车市场中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服务占12%。数据显示的售后市场在2004 年下半年开始得到重视,国内整车厂商几乎都加强了售后服务,并充分利用对零部件的控制在售后市场获取丰厚利润。

 

 

润滑油:国内品牌依托央视领跑市场

 

2003-2005年,中国润滑油需求总量年均增长32.1%2005年预计消费总量为430-440万吨,收入规模将达210-240亿元,年增长率达10%

整个润滑油市场中,从润滑油行业整体状况看,高、中、低档润滑油并存;润滑油利润集中在高档油,尤其是在高档车用润滑油上。外来品牌有15%的市场占有率,国产品牌占了85%,占据国内润滑油主导市场的依然是中石油、中石化与统一。

2004年,统一、长城、昆仑三大国产润滑油品牌每家都实现了前所未有的增长,统一更是以超过21.5亿元的总量成为中国车用润滑油市场销量第一品牌,而多年来一直拥有品牌优势的“洋品牌”则增速缓慢,眼睁睁看着高端市场被迅速瓜分、切割。自2004年开始,央视黄金时段上“统一”、“长城”、“昆仑”国内三大品牌润滑油广告轮番上阵。

央视的权威传播力,已经大大提升了整体润滑油行业的市场空间,极大地增强了国有润滑油品牌的品牌形象与影响力,对外资品牌构成强大的竞争形势。

目前统一润滑油公司在全国共有13000多个零售网点,还有1300余家大型的代理商,最远的网点深入西藏的拉萨和日喀则,正在全国建2000家的换油中心;长城依托中石化遍及全国各地的2.8万余家加油站和3万多个终端销售网、9个生产基地和5个营销中心;昆仑营销人员按区域在全国组建了6大营销中心,同时开办“昆仑油品专卖店”。到2007年全面开放成品油批发市场之时,中外石油巨头围绕加油站的竞争将更趋激烈。

 

 

 

轮胎业:国际品牌进入内地,竞争再度升级

 

20051~6月,车辆、飞机及工程机械轮胎制造业运行状况良好。销售收入达到444.53亿元,同比增长33.29%

截止到2004年底,世界前十强轮胎企业已全部在中国建厂。目前中国轿车轮胎市场可以划分为三个阵营,米其林,普利司通,固特异为一线品牌,韩泰,锦湖,横滨,住友,佳通,库珀等外资品牌为二线品牌。中国国内企业为三线品牌。

中国轮胎企业尤其是国有控股企业在同样面对原材料价格上涨时,应对能力较世界著名企业相差较远。世界著名轮胎公司能够保持轮胎价格上涨与原材料同步,而中国轮胎企业价格上调幅度普遍不大。

 

摩托车:品牌提档进入大洗牌、大重组时期

 

2004年全年,摩托车整车制造行业发展迅猛,规模以上企业实现销售收入577.9亿元,同比增长达到24.8%20051~6月,摩托车整车制造业销售收入达到246.81 亿元,同比增长1.98%

由于一线城市禁摩,中国摩托车市场主要集中在二三线城市和农村市场。

摩托车行业的营销出现了令人眼亮的新看点:差异化营销。新大洲控股公司经营业绩的明显好转,2004331日起,新大洲股票简称由“ST新大洲”变更为“新大洲A”,一举摘掉了“ST”帽子。

我国摩托车工业增长速度将有所放缓,品牌竞争将成为行业竞争的焦点。国际间、企业间的竞争、合作与重组正在掀起新一轮高潮,我国摩托车行业进入了大调整、大洗牌、大重组的时期。

 

 

本篇文章共有 10 页,当前为第 5 页