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电视媒体进入“影响力”竞争时代 

  

传立媒体:央视传播价值的量化与质化评估
传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组

  对于中央电视台——这个中国最大的电视媒体,我们很多客户的心态是又爱又怕。究竟使用央视是否经济合理?中国的电视观众对央视广告段位是否真的特别青睐?带着诸多疑问,传立媒介从量化和质化两个方面进行了一系列的研究,这里提供部分研究结果,供企业和广告公司的朋友参考。

  

量化分析:CCTV的媒介价值

  传立客户群在中国的投放市场多达750个以上,但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介花费能有最大的收益,对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是一个重要的课题。尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道,评估他们在这些市场的表现更加重要。

  AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具,这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后,AD NETWORK就会通过各频道(包括央视、省级卫视、省电视台、当地电视台)及市场的选择对总收视点和相对的媒介花费进行自动优化。其结果会指示:投资在哪些频道最经济、最划算。

  下图是我们为客户测算的广告周期持续1个月,在15-44岁的目标人群中要达到400个总收视点,不同类型频道的千人成本水平的比较。

  图:CCTV(红线)与其他电视频道的媒介效益对比表


  一直以来,CCTV被认为是如果覆盖市场数量不多,则投放广告是不经济的。但是从图表可以看出,事实并非如此,即使只是在50个市场的基础上,CCTV的千人成本已经具有非常明显的竞争力。有些频道的广告投入产出比不错,但是收视点不行,不能解决问题。

  传立媒介一直同时使用央视索福瑞和AC尼尔森两家公司的收视数据。从AC尼尔森提供的11个城市的测量仪数据看,在过去的五年中,CCTV所占的总体收视份额一直稳步上升。下图展示的从2000年到2004年,15-44岁的电视观众黄金时间每周的总收视趋势,以及CCTV在这些人群中的收视份额的变动态势。可以看出,这几年电视媒体的总收视率在下降,就是说这些观众看电视的时间在减少,但是CCTV在这些观众中的收视份额却在持续增长。这种变化表明央视的收视竞争力越来越强。

  图:每周收视趋势:总收视率/CCTV频道份额%


  从传立媒介进行的各种量化分析看,并不是只有在全国各地都有销售的企业才需要央视,纵使对于投放市场数量并不多的广告活动。CCTV仍不失为一个行之有效的媒介选择。

  

质化分析:央视招标段广告对观众的影响力如何

  媒体的品质对广告传播的效果有着重要影响,但是品质问题又是难以量化评估的。传立媒介的消费者调查(MCI)部门于2004年第三季度选取全国25个城市(见下图),通过电话调查系统,针对CCTV-1招标段广告及其他频道的广告进行了质化对比的调查,受访者为20-45岁之间的成年人,采取评分的方式,以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。


  调查发现一:37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看得最多的电视频道,同时高达92%的被访者在平时收看电视时,习惯的频道选择为CCTV-1。

  调查发现二:根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示,《新闻联播》质化效果最好,质化效果指数达到53%。(栏目质化效果指数=有效收视指数*不同栏目形象指数*100)《新闻联播》收看连续性最佳,平均每周收看4.6次,收视强度指数达到73%,有46%的被访者会完整收看节目内容。《新闻联播》关注度也最高,关注度指数达到72%。

  调查发现三:从下面的相关性分析图可以看出:《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近,显示《新闻传播》栏目是被认为权威和真实可信的。调查还显示,《天气预报》给人以专业的、权威的感觉;“八点档电视剧”给人有让人心情愉快的感觉;《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。

  调查发现四:《新闻联播》和《天气预报》之间的广告质化效果最好,信任度最高。

  调查发现五:中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被认为是实力雄厚、值得信赖。

  调查发现六:在调查受访者中,广告品牌回忆提及率最高的某国内知名品牌广告提及率达到10.7%,其中68.4%的记忆者主要通过CCTV-1频道收看。从地区来看:中部和北部地区对央视一套广告的信任度相对较高,同时有67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。

  从量化和质化两个方面,我们的评估都得出了央视优质的结论。CCTV广告,尤其是《新闻联播》周围的招标段,是经济合理和品质优异的传播资源,可以为我们客户提供稳当的保障的优质媒介平台。

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