首页 > 广告频道 > AD论坛 > 正文

电视媒体进入“影响力”竞争时代 

  

电视的核心价值在于影响力
——北京大学光华管理学院电广传媒博士后科研工作站博士后 李岚

  21世纪,中国面临的是全球经济一体化的发展趋势,要扩大中国电视传媒在国际上的影响力和竞争力,就必须探索电视产业发展的可行性和运作方式,按照市场化的经济规律发展电视产业,全面适应市场经济的发展。

  当前,纳入市场体系的各行各业都在寻求质化和量化相结合的评估体系以规范行业行为,作为一个媒介产业,电视行业也需要以国情和国际通行原则相结合的体系来进行检验和认定,这就需要一套完整的评估标准。科学地建立一套切实可行的“质化”和“量化”相结合的电视产业评估体系,对于电视业界和理论界来说,已是势在必行。

  传媒“影响力”是媒介为了达到某种传播效果,通过某种传播手段向受众传播某种信息,对社会所发生作用的力度。从媒介的机构整体运转来说,传媒“影响力”不仅是形成信息传播效果的“单力”,而且是组织的社会影响“合力”。因此,传媒影响力是一个社会综合性的指标,是电视传媒的核心价值所在。这种社会综合影响力是靠它所凝聚的受众的社会行动能力以及受众对特定电视传媒的行为忠诚度、情感忠诚度所造成的。因此,所谓电视传媒的综合价值评价,无非是对于构成传媒影响力的相关指标的考核与测量。

  20多年来,中国的电视综合评估走过了一条逐步完善的道路,从不定期的观众来信分析、

  专家打分,再到如今各大调查公司组织的观众收视情况调查,评估方法也逐步得到了完善,评估手段也更加科学,评估结果也更为准确。从单一到多样的电视媒介评估结构的变化不仅是媒介发展衍变的产物,更重要的在于它是当代中国社会在市场取向改革拉动下所产生的社会整体变迁的反映和回应。

  然而,随着实践的发展,无论是电视从业者还是理论研究者都发现,我们的电视评价,还仅限于节目评价层面,不能完全准确地反映电视行业发展水平。实践的发展总会推动理论的更新。随着中国电视业的集团化以及不断出现的频道专业化发展趋势,我们意识到要建立一个电视综合评估体系。这是一个十分复杂的过程,几个收视率和满意度的指标是不能完全反映电视媒体产业情况和节目质量的。它需要我们结合各种评估方法,建立一个完整的体系,把各项指标有机地结合起来。

  2001年9月,我们针对电视从业人员、调查业人员和理论研究者,进行了一项关于“电视综合评估体系”的调查。数据显示,半数以上的受访者认可由电视产业集团、电视台和频道、电视节目组成的综合评估结构。受访者认为,在对于电视产业集团的评价中,“集团影响力”是一个非常重要的指标,占65.2%的比例。集团影响力是一个综合的指标群,包括集团各个方面在社会上各个层次的知名度、美誉度和社会效益的影响。

  表1 受访者认为对于集团的评价应从哪几个方面进行:

  
项目百分比
规模大小39.1%
多种经营状况65.2%
资源整合情况63%
企业化程度45.7%
集团影响力65.2%
资本投资及利用情况65.2%
整体经济效益63%

  表2:受访者认为对于电视台进行综合评价应从哪几个方面入手

  
项目百分比
技术资源与硬件资源45.6%
节目质量与节目制作能力80.4%
人力资源状况69.6%
所拥有的受众资源73.9%
经济效益75.4%
社会效益和影响75.4%

  表3: 受访者认为对当前电视频道评价应包括哪些指标

  
项目百分比
稳定的观众规模80.4%
频道形象65.2%
频道专业化程度63%
频道经营情况45.7%
频道节目质量65.2%
频道影响力76.1%
频道独特性63%

  在电视节目评价体系中,“收视率”一直是反映电视节目品质的重要指标,但从这次调查的数据来看,收视率的局限越来越为大家所注意。91.3%的人认为收视率只能部分反映节目品质。为了弥补收视率单一指标的不足,应该引入更多的指标。满意度是其中一个很重要的指标。现在社会上比较流行的一个观点是,满意度难以具体量化,所以不太客观。但是来自媒介调查业者的数据表明,他们均反对这个观点,他们认为通过细化满意度这个指标群,将其分成“节目知名度”、“节目总体满意度”、“观众忠诚度”、“人气指数”、“观众专心度”、“观众参与度”等小指标来具体量化满意度的数据结果,以实现它的使用价值。

本篇文章共有 6 页,当前为第 3 页