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电视媒体进入“影响力”竞争时代 

央视国际 (2005年03月16日 14:40)

  近年来,“影响力”一词越来越频繁地见诸于荧屏与报端,“最具影响力企业领袖”、“中国十大影响力品牌”、“中国最具影响力的文化网站”……一时之间,“影响力”成为了衡量人与事物的最重要标准之一。“影响力”是一个综合的考量指标,它不同于“最好”、“最大”、“最高”等单一标准的评价,而是综合各方面因素后得出的整体结论。

  2004年以来,“影响力”这一评价标准逐渐向电视媒体渗透,无论是媒体、企业还是广告公司,都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值,“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”、“稳定性”等标准的分裂运用已经不再能适应电视业与广告业发展的需求,一个建立在这些指标基础上的综合标准——“影响力”,正在电视评估体系中占据越来越重要的地位。

  

电视媒体价值评估体系的三个发展阶段

  电视绝不仅仅是一种媒介,它影响的是几代人的思想观念、文化生活、审美情趣与消费习惯,电视的力量是无穷的。作为电视力量的重要部分,电视广告对人们生活的影响也是有目共睹的,无论是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,还是“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,无论是燕舞收录机广告中的激情小伙,还是盖中盖广告中的硬朗老头,他们都成为人们心中难以磨灭的记忆。

  正是基于这种深远影响力,多年以来,电视广告一直作为企业品牌传播与市场营销的制胜法宝而被广泛应用,无论是快速消费品还是工业产品,无论是国内企业还是国际企业,他们在争夺中国市场时无一例外地把电视广告当作一种有力武器。

  那么,如何来评估一个电视台的广告传播价值呢?从20世纪70年代末至今,电视媒体的传播价值评估体系大致经历三个阶段:

  第一阶段:“覆盖面”评估体系。

  各省台上星之前,全国只有中央电视台的信号能覆盖到全国,当时的电视价值评估标准也就非常简单,完全用“覆盖面”来进行考量,中央电视台覆盖全国,省级台覆盖全省,城市台覆盖全市,层次分明,简单清晰。尽管当时已经有了“覆盖”的概念,但一个电视台具体的覆盖率是多少,也并没有机构去统计,企业对电视台信号覆盖的认识也只能是模糊的认识。

  当时的企业投放广告,在媒介选择上也非常简单,一方面可供选择的媒体数量有限,另一方面因为省级电视台的信号一般到不了其他省份,所以,当企业要进入某个市场时,只要选择2-3个频道就可以,中央电视台与当地省台,如果做得精细一点,还可以增加当地城市电视台的投放。

  第二个阶段:“收视率”评估体系。

  20世纪90年代初,随着央视·索福瑞、AC·尼尔森等研究公司的到来,“收视率”的评估体系逐渐引入到中国大陆,大家开始意识到,即使是两个覆盖面相同的媒体,其观众的多少也是不一样的,比如一个省级电视台有多个频道,理论上每一个频道都是覆盖全省的,那么,到底哪一个频道更好呢?“收视率”的运用就使得这个问题变得简单起来。

  20世纪90年代中后期,省级电视台纷纷上星,到1997年,全国一下子出现了几十个理论上可以覆盖全国的电视频道,企业的媒介选择变得复杂起来,对两个卫星频道来说,同样是覆盖全国,到底谁强谁弱?用什么标准去衡量?在这种情况下,“收视率”开始更加广泛地被媒体、企业与广告公司运用。对两个同样能覆盖到全国的电视频道来说,由于其信号的落地率与入户率、节目质量等因素不同,收视率也就完全不一样。

  有了“收视率”这一基础性指标后,在媒体与广告公司的推动下,一系列以“收视率”为基础的评估指标陆续被广泛应用开来,收视份额、毛评点、千人成本、点成本、到达率、有效频次等等用来量化电视广告传播价值的专业术语,开始被广告界与企业界所熟悉。

  第三个阶段:“媒介品质”评估体系。

  尽管“收视率”等一系列指标已经能将电视媒体的传播价值做出精确的量化,但仅有量化指标尚不能做出完全公正的评价。近年来,越来越多的专家提出,尽管是同样数量的收视人群,由于观众的质量不同、观众对媒体的忠诚度不同等原因,其传播效果还是大不一样。比如一档针对企业高层的栏目与一档针对在校学生的栏目相比,即便两者的收视率一样,由于受众的购买力相差悬殊,广告效果也会有很大的差别。

  几年前,中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士提出了“媒介品质也是传播力”的观点,引起了业界人士的高度认同。袁方认为,目前的媒体收视率量化评估体系存在着不完善的地方,因为同一个数据承载着不同品质的媒体,其实有着不同的意义。比如,“总收视点”将中央台和地方台、黄金时段和非黄金时段、电视剧和其他节目的广告时间,都放在一个等同的评估体系中来选择,忽略了各个媒体的品质差异,也忽略了不同频道、不同节目的“个性背书”价值,更忽略了不同节目目标受众的层次差异,这样肯定会在相当程度上偏离了实际价值。

  袁博士的观点宛如一石激起千层浪,业界专家、广告公司、媒体、企业等各方代表纷纷对媒介评估指标提出了更高的要求,许多研究公司开展了媒介权威性、亲和力、稳定性、观众信任度、忠诚度等指标的调查,这些调查结论也迅速被应用到企业的媒介计划之中。

  于是,在“收视率”体系之外,“媒介品质”成为了另一个重要的电视媒体价值评估体系,它是针对电视媒体的不同品质作出的质化评估。

  

“影响力”:量化与质化的双重标准

  近年来,中国电视媒体的竞争格局发生了深刻的变化。2004年,在系列广电令的强力调控下,中国电视媒体开始脱离粗放经营的模式,走上了提升品质、提升影响力、提升核心竞争力的健康发展道路。

  中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示::从1997年到2002年,全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15 亿人,五年时间仅增加了2000万人,观众数量的增长接近极限。与此同时,随着省台上星以及有线电视网的快速发展,普通观众家中能够接收到的频道数量迅速增长,从1997年到2002年平均增加了一倍。观众市场容量饱和、频道数量激增,标志着电视市场进入收视份额竞争阶段,电视媒体的品牌战和淘汰赛打响。

  中国电视媒体数量众多、品质良莠不齐的状况,使得企业在选择电视媒体时,必须综合量化与质化的双重标准进行评估,形成一个统一的、整体的、全新的评估体系,才能对电视媒体的传播价值做出客观、准确的判断,在这个体系中,“影响力”是一个最核心的指标。

  影响力评估体系,简而言之,就是以“影响力”为标准来对电视媒体进行评估的体系,它将电视媒体的量化指标与质化指标进行综合,从而得出影响力指标,影响力指标的高低,决定一个电视频道传播价值的大小。

  “收视率”评估体系过于单一和粗略,只重视量化的考察,忽略了关键性的品质考量,令企业对媒介的评价和选择产生了很多误区;而“媒介品质”评估体系则忽略了收视率等量化指标,也无法成为企业选择媒体的主要标准。以“影响力”为核心的新评估体系将结合量化与质化的双重标准,将两种评估体系的优点结合起来,同时又规避了许多评估误区。以甲、乙两个电视频道为例,如果甲的收视份额是乙的两倍,公信力也是乙的两倍,而且甲的节目稳定性、观众忠诚度都比乙频道要好,那么,甲频道的影响力指数将是乙频道的4倍以上。

  影响力评估体系不仅使电视评估变得更加科学严密,而且便于企业操作,有利于提高工作效率。举例来说,许多不直接操作广告营销的企业高层往往不能理解什么是CPM,什么是CPRP,这些专业术语对他来说没有意义,而“影响力指数”却是非常容易理解的。

  以“影响力”为核心评价指标对电视台本身来说也是一大福音。近年来,许多电视台对栏目实施“收视率末位淘汰制”,淘汰了一批收视率低的电视栏目,其中有些栏目收视率虽然不高,但观众的忠诚度却很高,观众的购买力也较强,这样的栏目实际上是有较高广告开发价值的。“影响力”评估体系的引进,将对电视栏目建设提出全新的要求,除了追求收视率之外,栏目品质、观众质量也将成为重要的追求目标。这样将有利于电视台循序渐进地发展。

  

业界拟定期发布电视媒体“影响力指数”

  目前,国内许多调查研究机构在“电视媒体影响力”评估方面的研究已经取得了一定的成果和进展。

  据央视索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东透露,前几年开始,央视索福瑞已经着手进行电视媒体的“质化”指标的研究和实验,同时寻求量化与质化指标在体系中的平衡。主要是在量化数据的基础上,加入对收视点所承载人群的质化特征的考察,例如教育程度、收入水平、消费水准、品牌偏好等指标,从而综合衡量收视率等量化数据的有效性。

  央视市场研究中心则主要是对电视频道的品质、品牌做了量化的研究,包括对不同电视台的可信度、权威性、忠诚度的调研,更细化分解到不同的频道、栏目、节目以至主持人的影响力的调研,积累了丰富的数据。对不同的电视台和电视频道的广告传播效果也做了一定的研究。

  另外,许多广告公司还注意到,中央电视台对于中国社会上的重大事件和突发事件拥有独占性的报道资源,这是地方台甚至境外媒体都无法匹敌的传播优势,会给企业带来绝佳的品牌传播机会,像北京申奥、神五升天等等。但是国际品牌和国际4A公司很少参与进来,因为这些事件事先没有数据可以参考。国际品牌开始意识到,在特定传播机遇的决策上,这种机制是对数据负责而不是对传播效果负责。在客户的推动下,一些4A公司也在积极尝试,进行一些修正。传立媒介的电视观众及媒介消费者调查小组就曾经对央视招标时段的媒介价值评估进行量化分析与质化分析,做出了有益的探索。

  专家认为,业界应对已有的调研数据和研究成果进行梳理、整合、深化和提升,并逐项公布和推广,唤起传媒界和企业界对“电视媒体影响力评估体系”的重视。现有的研究存在调研数据来源不统一、数据分析方法不一致的问题,难以整合。下一步,各方应该联合起来,完善发布来源和研究方法的统一性、科学性和权威性,建立起基础概念和理论框架。并尝试借鉴国外先进的品牌评估体系和工具,结合中国电视媒介的特点,完善电视媒体影响力的研究体系。

  目前,已经有研究机构开始做电视媒体“影响力指数”的调查研究,该项研究将对媒体的影响力进行量化,定期发布研究成果。专家认为,“影响力指数”将拉开电视媒体之间的距离,使电视频道之间的强弱对比更加分明,如果两个电视频道的收视份额相差只有几倍或者几十倍,那么他们的影响力指数的差距则可能达到几百倍甚至上千倍。

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