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电视媒体进入“影响力”竞争时代 

  

国际品牌对中国电视媒体的“新认识”
——原星传媒体中国区CEO 陈天成

  国际品牌对于媒介投放策略的制定是非常理性的,在大量数据的基础上,通过对覆盖率、千人成本(CPM)、有效到达率等量化指标的优化评价体系进行严格的评估。由于中国消费市场和媒介市场的特殊性,国际品牌的媒介评估体系也经历了一个发展成熟的过程,近年开始重新认定中国电视媒体的品牌传播价值与影响力。

  近两年来,我们大家都能注意到,很多国际品牌在努力改变自己在中国市场的媒体投放策略,把战略重点向中央电视台转移,这是一个重要的信号。2004年,多个国际品牌在雅典奥运期间与央视的完美合作,宝洁3.85亿成为“标王”,NEC强力出击春节晚会……国际品牌与央视的深度合作成为一个群体现象。

  国际品牌进入中国市场大多沿用在欧美等西方市场上采取的推广策略。比如一个新产品诞生后,他们首先是要进行渠道的开发工作,从一个地方到另一个地方地开发分销途径。特别是在媒介与广告策略上,国际品牌在投放广告时往往是立足于配合区域市场,先从地方电视台开始投放,逐步再向中央电视台靠拢。我们曾经研究过一个国际品牌,这个品牌的广告从地方电视台逐步发展到中央电视台的时间足足用了30个月,很有可能浪费了最好的市场机遇。

  中国的市场和媒体都有自己的特性,也相当复杂,很多国际企业的外籍管理者并不能充分理解中国市场的规律,也不了解中国有非常强势的全国性电视媒体,低估了中央电视台在迅速拉动市场上的特别价值。近年来很多本土品牌通过央视的强势传播,成长速度惊人。这些成功案例对国际品牌的触动很大,他们开始意识到,中央电视台对于迅速拉动市场、深入中国最广大的消费者群体的巨大影响力。

  首先,央视在全国各个区域市场收视的稳定性和分布均衡性,使投放的企业能够建立起覆盖全国市场的“龙骨”;其次,央视对众多潜力市场的覆盖是独一无二的,尤其是一套综合频道,能够帮助国际品牌突破非优势市场;再次,央视拥有众多优质的专业频道和丰富的节目资源,能够形成对于不同特点的目标收视群体的覆盖。

  其次,央视本身的品牌价值对于企业品牌的塑造力是无穷的。同样一个收视点,中央台与地方台所包含的收视品质是完全不同的,对受众群体的影响力也是完全不同的。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说,“央视作为全国性的媒体,它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的,中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”宝洁等国际品牌持续追加在央视的投放,说明了央视的广告传播给宝洁带来了实效,帮助其在中国市场赢得了更多的收益。


  事件行销(Event Marketing)(企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等 )是高效提升品牌传播的最佳时机。在中国市场上,中央电视台对于中国社会上的重大事件和突发事件拥有独占性的报道资源,这是地方台甚至境外媒体都无法匹敌的传播优势,会给企业带来绝佳的品牌传播机会。但是以前,国际品牌和国际4A公司很少参与进来,因为这些事件事先没有数据可以参考,难以通过其凭数据说话的决策机制来进行快速的。一个明显的例子就是,2001年7月13日中央电视台对北京申奥投票直播,其间竟没有一个外资品牌的广告出现。在事后的一个座谈会上,有外资企业的代表也表示,当天的盛况和收视效果确实感觉非常好,但此前就是没有数据,外资企业也就没有办法做决策。

  国际品牌开始意识到,对于特定传播机遇的决策上,这种机制是对数据负责而不是对传播效果负责。从2003年开始,国际品牌开始逐渐加强与央视的互动,充分利用其重大事件的报道资源及影响力资源,开发创新性的广告传播方式,收到了良好的效果。进入2004年,国际品牌与央视在重大事件与活动方面的合作更加广泛和深入。2004雅典奥运是一个明显的转折点:从3月份起,高露洁即开始独家赞助播出奥运前期节目《千秋奥运》,一直持续到8月中旬;麦当劳、可口可乐、肯德基等国际品牌都购买了中央电视台的赛事套装广告,从8月14日到8月29日,每天晚上的直播赛事中,都能看到这些国际品牌的广告,播出频次达到数百次,在重要时刻实现了与中国消费者的深度沟通。

  但是,国际品牌对于这种“影响力”的认同主要还是在感性层面上的,还没有形成一个对影响力的量化的体系来评价。在客户的推动下,一些4A公司也在积极尝试,进行一些修正。

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