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电视媒体进入“影响力”竞争时代 

  

支撑平台的影响力决定品牌地位
——中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监 袁方

  我曾经打过一个比喻,在电线杆上做的广告和在电视台做的广告,即便到达的人群是一样的数量,效果还是会有相当大的悬殊,因为电线杆的品质与电视台的品质不可同日而语。毫无疑问,消费者会更加信任和喜欢电视台的广告。进一步说,在不同的电视台做广告,由于其媒体品质的差异,对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。在衡量和评价电视媒体传播价值的时候,除了覆盖率、到达率这些数据指标之外,更需要考量媒体的品质和影响力。

  

电视媒体之间的“权威性”存在显著差异

  由于历史文化传统和政治经济体制的差异,中国的电视媒体环境与世界各国的电视媒体环境都不完全一样,有自己非常独特的特点。

  中国的电视媒体是按行政层级架构的,一级媒体就是代表不同的一级权威。目前中国有2000多家电视台、3000多个频道,自上而下,按照政府级别形成一个金字塔式的结构。中央电视台处于这个金字塔的最顶部,接下来是省级电视台、城市台和县级台。

  不同于西方的商业电视体系,中国的每一级电视媒体都代表了一层行政权威,它们发出的声音对受众心智的影响力大不一样。观众分别在一家地市电视台和在中央电视台看到产品的一次广告,印象是完全不同的,在省级电视台看到的就是省级名牌,在中央电视台看到的就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。因此,不同电视媒体的权威性和可信度存在着很大差异,对品牌的贡献率大为不同,有的甚至是一种负力,对品牌和广告传播最有作用的是具有最高权威的中央电视台。


  

图一


  

图二


  目前的媒体收视率量化评估体系存在着不完善的地方,人们在理解一个电视媒体的价值时,往往只是从单一的、笼统的平均收视率、总毛评点等量化数据来进行评估,却没有看到,同一个数据承载不同的媒体品质和影响力。对于中央台这样的优质媒体而言,其影响力和价值在很大程度上被低估了。

  

电视媒体的“品牌化”程度存在显著差异

  媒体与其他产品一样,通过不断的发展和积累会形成差异化的品牌,而且媒体品牌的价值是能够被量化评估的。2004年6月,全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛(WEF)共同发布的《中国500最具价值品牌》排行榜,就对中国主要媒体的品牌价值进行了评估。在这个排行榜里,中央电视台的品牌价值达到了600多亿,在500强中排名第二。毫无疑问,央视的“品牌化程度”在中国所有电视媒体中是最高的。

  由于政策性的垄断地位,中央电视台在新闻、体育、综艺、影视等绝大多数领域也占据了垄断性的传播资源。而最重要的是“频道专业化、栏目精品化、节目个性化”发展战略的实施,极大地提升了央视的品牌力,从节目、栏目到各个频道,都形成了明显的品牌化特征。例如,一套综合频道的“权威”,经济频道的“深刻”,综艺频道的“时尚”,体育频道的“专业”等等,整体品质优良,品牌个性鲜明,对于企业产品和品牌的承载力是非常有效的。而选择不同的支撑平台,也决定了企业不同的品牌地位。

  全国各频道收视率及收视份额排行榜


  中国电视媒体的特殊格局和竞争态势,决定了企业在制定广告投放策略的时候,必须深刻理解“金字塔”结构,充分考量收视点的质量,精选优质媒体,集中火力,才能在中国的广阔市场上实现驰骋的梦想。

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