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电视媒体进入“影响力”竞争时代 

  

电视媒体的“经济影响力”分析

  主持人:本刊记者

  嘉宾:

  著名经济学家,中国社科院经济所教授、博导 剧锦文

  北京大学经济学院教授 薛 旭

  中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监 袁 方

  蒙牛集团副总裁 孙先红

  隆力奇集团副总裁 沈剑峰

  上海家化副总经理 王茁

  中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任 郭振玺

  电视媒体的影响力体现在方方面面,它能促进社会发展、影响舆论导向,也能形成和改变个人的价值观与人生观,还能丰富人民群众的文化生活与精神生活。

  但这些影响力并不是我们最关心的问题,对企业与广告从业者来说,电视媒体的“经济影响力”与我们的关系更加密切。调查表明,电视媒体对经济发展也有着不可磨灭的作用,从个体来说,它能影响个人的消费行为,也能影响企业的发展方向与速度;从群体来说,电视媒体能影响行业经济、地区经济甚至整个国民经济的发展。

  不同的电视媒体,其对经济发展的影响力大小也是不一样的。国家统计局总经济师姚景源说过,中央电视台的广告招标是中国经济的晴雨表与风向标,每年的央视招标结果都能反映来年的中国经济走向与行业发展情况,中央电视台见证并推动了中国经济发展;而一个地方电视台则只能影响当地企业与经济的发展。

  为了深入理解电视媒体的“经济影响力”,本刊编辑部邀请了著名经济学家、营销专家、媒体专家与企业家齐聚一起,共同讨探电视媒体对经济发展的推动价值。

  经济发展、品牌发展与电视媒体的关系

  主持人:北京大学经济学院的薛旭教授和他的课题组,一直在做电视媒体对产业推动价值的研究,已经取得了阶段性的成果,请薛旭教授谈谈研究成果。

  薛旭:最近一年来我一直研究一个课题——电视媒体对品牌和经济的推动价值与影响。

  首先我有一个基本观点,现在中国经济发展当中出现一个明显的软肋:品牌发展明显不足。通过实际研究,我们发现中国的名牌企业和经济总量发展不相适应。分析一下中国经济的整体形势,我们看到一种非常极端的不平衡,就是中国的经济总量占全球总的经济份额很大,但是名牌企业的影响力和规模,却在全球名牌企业中比例很小,这种与经济总量不相适应的企业状态,说明中国企业与媒体并没有很好地融合,并没有有机地认识双方的价值,从而使中国企业失去了一个利用中国媒体提升品牌形象的重大发展机会。

  经济发达国家的一个突出特征,就是500强企业占有率高于其国家GDP在全球GDP占有率,而中国恰恰相反。我国经济总量占全球3.86%,500强销售收入却只占1.78%,说明我国企业发展的状态远远低于经济总量增长的状况。

  我们认为,导致中国品牌弱化的一个重要原因在于,中国企业的传播投入水平远远落后于发达国家。发达国家广告开支比例占国内生产总值的比例平均达到2%,国际平均水平的广告支出占GDP的1.5%,而中国还不到1%。中国电视广告比例也不是很理想,一般来说发达国家电视广告收入占整个GDP的0.8%到1%,中国2003年比例是0.2%。这一方面说明中国未来的电视广告成长空间很大,另一方面说明中国现在有意识进行品牌塑造和品牌宣传的企业总量远远低于发达国家。

  总而言之,我认为中国电视媒体的经济影响力还远远没有发挥出来。企业利用权威性、垄断性的媒体,塑造自身品牌的价值特征,是自身实现跳跃性增长和飞跃式发展的基本手段和途径。

  主持人:请问剧锦文教授,从全球经济发展情况来看,媒体尤其是电视媒体在其中起到了哪些作用?电视广告作为最有效的传播手段,对经济的推动力体现在哪些方面?

  剧锦文:从经济学一般理论来讲,传媒的影响我认为有三个方面:第一个方面,媒体广告对社会的交易成本是一个最大的节约,媒介为整个社会节约了大量信息的交易成本,大规模节约了人们搜寻某种商品的费用。

  第二个方面,传媒的广告会引导或者创造一部分消费。媒体创造消费,消费又刺激供给,而供给的增加则意味着整个社会经济实力的增强与技术的进步。

  第三个方面,媒体可能使得人们的消费行为更加合理,而消费的理性则会使得消费的效果大大提高,消费效率的提高将使得经济资源得到更加有效的配置,这也是对经济的一种贡献吗?

  主持人:作为传播专家,央视市场研究公司的媒介研究总监袁方博士曾经对企业的品牌力做过调查,从研究结果来看,袁博士,电视广告对品牌的提升有什么影响?

  袁方:品牌是国家经济竞争力的微观基础,打造品牌必须借助传播特别是广告这种手段。首先,中国消费者受广告的影响很大,电视广告量的多少直接影响品牌成长的快慢。其次,品牌是在不断积累还是在不断透支,也和电视广告的投放有密切关系。我们从数据上既看到了新兴品牌的成长,也看到了不少老名牌的衰退。第三,媒体的布局策略对品牌的成长有显著影响,不少企业的知名度很高,但是品牌力很弱。说明不是所有的电视媒体都能塑造品牌,广告投放必须找有品牌的媒体。蒙牛乳业、统一润滑油是最有代表性的通过集中投放强势媒体,从弱势品牌成长为第一品牌的典型案例。

  主持人:推动一个国家经济发展的最主要力量是企业,那么企业又是如何看待电视媒体对企业发展、对品牌发展的作用呢?请在座企业嘉宾结合自身实践解答一下。

  王茁:媒体是企业的战略资源,媒体是企业的供应链,媒体是一种意识流。如果媒体是一种能源,那么电视媒体就是石油。电视媒体对企业的影响力就相当于石油对国民经济的影响力。企业除了做广告以外还有很多的工作要做,比如铺货铺到全国。广告也是一种铺货,利用媒体进行铺货,向消费者心理铺货。

  沈建峰:电视媒体是第一媒体,是最广泛的媒体,能进入千家万户、亿万观众,它通过视频的形式将企业的品牌、产品生动的展现在大众面前;中央电视台是强势媒体,具有权威性。电视媒体对企业树立隆力奇公众形象,特别是和消费者进行有效沟通,是最直接和最生动的。

  电视媒体对产业经济的影响力分析

  主持人:这几年,中国的日化、乳品、润滑油等行业发展非常快,从经济学规律来看,剧老师您认为这是为什么?还有哪些行业可以更充分地利用电视媒体。

  剧锦文:我们看2004央视广告中标额高的行业,润滑油、饮料、日化等等,可以发现这些产品都是终端的消费品。为什么这些终端消费品争着做广告,而且不惜巨大代价。因为终端消费品面对的是数以亿计的消费客户,这类产品做电视广告是适合的,可以通过电视广告告诉消费者产品信息,以此来实现销售增长与品牌提升。

  主持人:袁方博士曾经对乳品、日化、润滑油等行业的品牌发展做过细致的调查研究,您如何看待这些行业的快速发展?

  袁方:乳业中的蒙牛、日化行业的隆力奇和润滑油行业的统一,可以作为近两年品牌快速成长的“三个代表”。蒙牛开始发力的时候,正是乳业进入快速发展阶段、乳品品牌即将重组的前夕,由于2002-2003年蒙牛、伊利、光明同时大打广告,推动了全国消费者牛奶消费习惯的普及,行业迅速扩容。

  这几年乳品行业的规模每年扩大30%以上,而广告投放最大的蒙牛、伊利、光明的成长速度远远超过乳业的平均速度,行业集中度提高、品牌格局快速形成。润滑油行业在统一到央视打广告之前,本土品牌数量多、影响力弱,高端市场基本被洋品牌控制。统一的横空出世,带动了本土品牌的集体发力,其结果是让国人接受了本土品牌,统一“先下手为强”,也使统一润滑油成了润滑油的第一品牌。

  日化行业特别是洗发水行业,洋品牌的品牌力非常强大,本土日化品牌众多,鱼龙混杂,难以抗衡国际品牌,本土品牌每年淘汰大约四分之一。隆力奇在本土日化中率先调整媒介策略,并取得显著效益。广告集中在央视,借高端媒体之力提升品牌影响力;利用价格优势占领广大的农村市场,并逐步渗透城镇市场,是在和洋品牌打一场“人民战争”。

  主持人:郭主任,在您任央视广告部主任三年半的时间里,目睹了中国各行各业的种种变化,你们也与政府机构、研究机构一起召集企业召开过各种各样的行业峰会。您认为央视广告对行业发展有什么作用,能引起哪些变化?

  郭振玺:纵观中央电视台招标时段的广告客户结构,会发现一个特别有意思的现象,一个行业如果在中央电视台黄金时段大量投广告,这个行业一般会发生三个变化。

  第一个变化是市场会扩容,像手机、乳品、日化,市场容量会扩大。

  第二个变化是品牌集中度迅速提高。乳品业在整个市场扩大的同事,蒙牛、伊利、光明等主要品牌所占市场份额也越来越大。

  第三个变化,本土品牌在发展当中市场份额会慢慢超过国际品牌,比如手机、润滑油等行业。

  正是看到了这三个变化,我们才跟政府主管部门、企业以及研究机构合作,来共同探讨行业发展过程中的品牌传播之道,为产业发展鼓与呼。

  主持人:据了解,上海家化十年没有在央视投广告,从04年11月开始你们又开始与央视合作,为什么?

  王茁:一方面是应对竞争的需要,日化行业是中国市场上竞争非常充分的行业,世界上排名前十位的日化企业已经全部到中国,如宝洁、联合利华;中国也崛起了许多优秀的民营日化企业,如隆力奇、大宝、小护士。我们认为,有效利用电视媒体特别是央视媒体,能为品牌竞争力打造做出很大的贡献。

  我认为,一个企业的品牌建设不仅仅像国家的经济建设,更像是一个国家的国防建设,涉及到生存问题,如果品牌都没了,生存就很困难。在中国的市场环境下,中央电视台是品牌国防建设的核武器。这个核武器一定要掌握,我们不能设想宝洁有核武器而我们没有核武器这种局面,所以我们一定要到央视做广告。

  主持人:请孙总和沈总分别谈谈电视媒体对产业经济发展的作用。

  孙先红:跨区域、高速度和数量巨大的受众,使电视媒体容易树立品牌,蒙牛刚一成立,就在央视大量投入宣传,有这么提纲挈领的一招,我们的平均发展速度就是329%,现在,大家都知道蒙牛,提起蒙牛,大家就知道是牛奶,是乳业,很多人知道现在乳业的多年平均发展速度接近30%,以前国内乳业怎么没有这种发展速度?原因是没这个消费习惯。总结起来,电视媒体图文并茂的信息传播能改变人的生活习惯,结果就是推动产业发展。

  沈剑峰:任何一个品牌都要靠强势媒体的拉力才能形成它在行业内的竞争力,央视广告投放是形成品牌力的重要途径,同样,一个行业能否上央视招标时段,也预示了这个行业能否做大的一种趋向。上央视招标段是一个门槛,企业必须具有过硬的产品品质、完善的销售通路和良好的基础管理,才能做到强强联合,达到共赢。从2003年下半年开始, 隆力奇逐渐调整品牌传播策略,选择央视黄金时段投放广告,借助黄金频道、黄金时段广告,打造黄金品牌,实现了品牌力的提升。

  电视媒体影响了地区经济的发展

  主持人:近几年,有一批地区经济明星冉冉升起,福建的晋江就是典型代表。这个县级城市品牌林立,累计已经获得了中国驰名商标5件,福建省著名商标51件,尤其是近两年,当地有10几个品牌在中央电视台招标时段投放广告,被称为中国经济发展的“品牌基地”。据了解,像晋江这样的“品牌基地”还有不少,他们的成长,与电视媒体的推动作用休戚相关。袁方博士,据了解“品牌基地”这个概念是您提出来的,您为什么把这些地方称为“品牌基地”?您是如何看待这些品牌基地的发展与电视媒体的关系的?

  袁方:从微观层面看,打造品牌是一个个企业自身发展、营利的需要,是个体的事情。但是从宏观的层面看,对地域经济乃至国家经济来说,打造众多有影响力的品牌,是经济竞争力持续健康提高的保证,因此培养品牌也是政府的事情,国家的事情。培养品牌离不开传播和广告,中央电视台作为国家电视台,意识到了品牌对于国家竞争力的重要性,对于地域经济发展的重要性,才提出了建设品牌基地的口号。

  闽、粤、江、浙、沪都是经济发达的富庶之地,是产品的生产加工基地,对国家经济非常重要。但是这些地区所拥有的在全国有影响力的品牌数量,却不一定和自己经济的总量相般配,不都是品牌基地。而品牌数量的多寡必将影响地域经济发展的后劲,制约地域经济发展的空间,并最终影响国家的竞争力。

  中央电视台是全国品牌的孵化器。从简单的统计就可以发现,中央台客户最多的地方,就是品牌最多的地方。广东、福建是目前中央台最大的客户基地,也是我国最大的品牌基地。今后中央台的重点应该逐渐转向江浙沪地区,让这些地区的品牌借助中央台走向全国,把产品基地变成品牌基地。

  主持人:据了解,3年多来,央视广告部先后在几十个城市与当地企业召开企业发展与媒介策略研讨会,请问郭主任,你们为什么要这么做?成效如何?从您三年多的经历来看,央视广告对地区经济发展起到了什么推动作用?

  郭振玺:过去若干年,我们主要的客户集中在广东,而现在在广东客户投放总额不减的情况下,其它地区包括福建、上海、内蒙、浙江等地企业的广告投放都在成倍增加。

  这几年我们一直在和很多地区一起培育品牌基地,包括跟晋江市委、市政府合作,通过培育几个成功企业来带动和激活这个地区的品牌生态,带动地区经济的发展。2004年,我们在浙江地区和招商银行的合作,也大大地促进了浙江经济的发展。目前,我们正在实行3100工程,三年时间准备让一百家左右的企业实现品牌升级,亿元企业晋升为十亿企业,十亿企业晋升为百亿企业。

  主持人:孙总您如何看待电视媒体对地区经济法展的贡献?

  孙先红:国际上的知名品牌必然是在小地方出现并逐渐成长起来的,可口可乐也好、波音也好,它们如果不是世界闻名,当然就不会有现在的市场。在中国,隆力奇、蒙牛,大家都一样,都是从小地方的品牌做起,后来走向全国,这才能拥有了更广阔的市场。

  中国人口占世界的1/5,幅员辽阔,媒体众多,而中央电视台却是唯一的一家全国性媒体,所以,它是地区品牌走向全国的唯一平台。一个地区品牌选准定位,电视媒体就会让越来越多的人知道它,肯定它,传播它,从而发展它,电视媒体打造区域品牌会形成强者愈强的马太效应,随之带动这个地区经济的每一个产业链良性发展。

  不同的电视媒体对经济的影响力也不同

  主持人:因为电视媒体有大小强弱之分,所以电视媒体对经济的影响力也是有大小之分的,一般来说,越是覆盖广、收视份额大、节目品质好的媒体,其影响力越大。袁方博士,您对中央台、省级台、城市台都作过深入细致的研究,您如何看待它们之间的不同影响力?

  袁 方:由于几十年来各级党委和政府办报、办电视台的国情,中国的媒体布局和体制与政治体制相匹配。因此,和中央、省、市的行政层级相一致,国内的电视媒体也基本可以分为中央电视台、省级电视台、市级电视台这三层,其结构类似于一座金字塔。这种分布格局层次分明,最下层是市县级电视台,中间层是包括省级卫视在内的省级电视台,而处于塔尖的则只有唯一的国家级电视媒体――中央电视台。由于各级电视台所隶属的行政层次、报道的内容范围、所能动用的资源,以及在人才、品质等硬软件上的巨大差距,这种现状一时难以改变,还将在很长时期存在下去。

  电视媒体的影响力与其格局相一致,位于塔尖的中央电视台,其影响力也是最强的,省级电视台其次,然后是市县级电视台。中央电视台覆盖最广、收视份额最大、历史最久、声音最权威、品质最好,它的影响力自然是国内电视媒体中最大的。

  主持人:说到对经济的影响力,前面我们谈到中央电视台推动了行业及地区经济的发展,那么,薛旭教授,其他电视台对经济的影响力又表现在哪些方面呢?

  薛 旭:毫无疑问,无论是中央电视台,还是省级电视台或城市电视台,它们对经济发展都起到了重要作用,只是作用大小不一样。

  中央电视台影响的是全国的经济,而其他电视台的影响范围相对来说就要小很多,一个省级电视台是没法对全国的经济发展产生重大影响的,但是对于本省经济的发展却影响很大。比如通过对该省某些城市的重点报道,可以带动几个城市先快速发展起来,从而帮助实现该省的经济发展战略;该省的企业也可以通过加大在电视台的广告投放,从而成为该省的名牌企业,为该省经济发展创造更多的就业岗位与税收。

  同样,一个城市电视台的宣传报道与广告传播也能推动当地某些乡镇的发展,从而为本城市的经济发展做出贡献。

  不同媒体的影响力不同,这一点在企业身上体现得特别明显,对一个刚刚诞生的企业来说,为了成为本地的名牌企业,它必须在当地的城市电视台投放广告,经过一段时间的发展后,它具备了成为全省名牌的实力与基础,它就可以在本省电视台投放广告,最后,企业发展壮大了,投放中央电视台广告就能促进它成长为全国性的品牌,并为它走向国际、进军世界打下坚实的基础。

责编:史军胜  来源:CCTV.com

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