发行量、覆盖率、收视率等数据只反映了媒体之间“量”的差距，却忽略了“质”的差异。我们需要一个能够真正反映媒体价值的指标——影响力！

　　——中国传媒大学副校长 丁俊杰

　　2005年6月19日，北京龙城皇冠假日酒店，由中国传媒大学与中央电视台联合主办的“影响力营销高峰论坛”在这里召开，大会吸引了国内企业、广告公司、业内专家、媒体、高校学者共400多人参加，央视名嘴王小丫、白岩松主持会议。

　　随着大众传播业的蓬勃兴旺，媒体本身所迸发的影响力正在日益影响着经济和社会的发展。无论从自身发展需要还是履行社会责任的角度出发，中国媒体都进入了营销影响力以及利用本身影响力进行营销的新阶段。

　　2004年以来，无论是媒体、企业还是广告公司，都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值，“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”、“稳定性”等标准的分裂运用已经不再能适应电视业与广告业发展的需求，一个建立在这些指标基础上的综合标准——“影响力”，正在电视评估体系中占据越来越重要的地位。

　　在本次论坛上，各界代表分别围绕影响力营销的意义、媒体影响力的评估标准、企业如何利用媒体影响力成为强势品牌等问题，进行了充分的探讨。

　　媒体广告经营进入“影响力”时代

　　在本次大会上，中国传媒大学副校长丁俊杰、中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺、蒙牛集团副总裁孙先红、北京大学经济学院教授薛旭、实力传播中国区CEO李志恒、上海橡果好记星数码科技公司董事长杜国楹等发言嘉宾一致认为，中国媒体的广告经营已经进入“影响力营销”时代。

　　嘉宾们认为：中国媒体的广告经营经历了三个阶段的变化。

　　第一个阶段是卖方市场，即“坐商时代”。从20世纪70年代末到2001年以前这段时期，中国的媒体广告业是粗放经营，基本没有什么服务可言。

　　第二个阶段是专业化服务的探索阶段。2001年6月19日，中央电视台广告部提出了“以客户为中心”的经营理念，开启了中国媒体广告经营的“行商时代”。从这时起，媒体开始提供一些以客户为中心的服务，包括面向市场的推广，与客户开展深度沟通，与客户共同探讨媒介策略的传播之道，从客户需求出发为其提供服务等等。这个阶段，媒介与广告主相互学习，相互支持，相互借鉴，共同成长。

　　第三个阶段，从2004年起，媒体的广告经营进入“影响力营销和营销影响力”时代。进入这个阶段源于中国整个媒体发展战略的变化。在广告营销的第一个阶段，收视率并不重要，只要开辟广告时间，就能收钱。那时候媒体从业人员专业性不强，也不关注数据。比如只要是19：00—21：00点之间，就是黄金时间段，不管播出什么节目都能卖钱。进入第二个阶段，媒体认识到收视数据的重要性，这时媒体为了追求收视率，都拼命地播出电视剧和综艺节目，以及其他一些面向大众人群的节目，导致出现了很多电视台播出同一部电视剧的撞车现象。在这个阶段，大家更多地关注收视率，而没有关注媒体更深层的东西。

　　中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，影响力营销和营销影响力阶段的来临，意味着中国电视媒体营销的战略升级，媒体营销战略的升级与媒体新的发展战略趋势是一致的。以中央电视台为例，1999年赵化勇台长提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略，今年2月则提出了“频道品牌化”发展战略。这表明，中央电视台已经从第二阶段简单地追求收视率，到了一个“依托品牌化节目、品牌化栏目形成专业品牌频道”的发展阶段。在这个阶段，媒体开始更加关注影响力，不仅中央电视台如此，整个中国的电视媒体都是如此。

　　影响力——电视媒体价值评估的第四个阶段

　　中国传媒大学副校长丁俊杰认为，电视媒体的价值评估经历了四个阶段。

　　第一个阶段是以覆盖率为基础的评估体系，这一体系是从媒介角度出发的的单向评价体系，将媒体的硬件实力等同于媒体的价值。各省台上星之前，全国只有中央电视台的信号能覆盖到全国，当时的电视价值评估标准也就非常简单，完全用“覆盖面”来进行考量，中央电视台覆盖全国，省级台覆盖全省，城市台覆盖全市，层次分明，简单清晰。尽管当时已经有了“覆盖”的概念，但一个电视台具体的覆盖率是多少，也并没有机构去统计，企业对电视台信号覆盖的认识也只能是模糊的认识。

　　第二个阶段是以收视率为基础的评估体系，收视率能收集受众接触媒介的客观信息，但是其中并不包括受众对媒介的评价，也就是说只能反映受众收视的量，而无法反映收视的质。20世纪90年代中后期，省级电视台纷纷上星，到1997年，全国一下子出现了几十个理论上可以覆盖全国的电视频道，企业的媒介选择变得复杂起来，对两个卫星频道来说，同样是覆盖全国，到底谁强谁弱？用什么标准去衡量？在这种情况下，“收视率”开始更加广泛地被媒体、企业与广告公司运用。对两个同样能覆盖到全国的电视频道来说，由于其信号的落地率与入户率、节目质量等因素不同，收视率也就完全不一样。

　　有了“收视率”这一基础性指标后，在媒体与广告公司的推动下，一系列以“收视率”为基础的评估指标陆续被广泛应用开来，收视份额、毛评点、千人成本、点成本、到达率、有效频次等等用来量化电视广告传播价值的专业术语，开始被广告界与企业界所熟悉。

　　第三个阶段是以满意度为基础的评估体系，满意度指标引入了受众对媒体内容的评价，但是却忽略了对受众质量的考察。

　　丁俊杰认为，“影响力”评估体系是量化指标与质化指标的平衡，也是媒体因素与受众因素的平衡。影响力体系吸收了收视率中覆盖率、到达率等指标，又加入对媒体可信度、权威性、忠诚度的考察，和对收视点所承载人群的数量与质化特征的考察，以期达到质化与量化评估的均衡，反映媒体价值全貌。“影响力”评估体系是媒体价值评估的第四个阶段，也是最科学、最权威的评估体系。

　　“从口碑传播到媒体传播，再到信息爆炸时代，今天我们已经迎来了信息传播的第四次浪潮——媒体影响力营销时代。如何借助媒体影响力实现最大化营销，就成为中国品牌快速成长的关键因素之一。”著名品牌专家李光斗说。

　　“影响力”：量化与质化的双重标准

　　中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示:：从1997年到2002年，全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15亿人，五年时间仅增加了2000万人，观众数量的增长接近极限。与此同时，随着省台上星以及有线电视网的快速发展，普通观众家中能够接收到的频道数量迅速增长，从1997年到2002年平均增加了一倍。观众市场容量饱和、频道数量激增，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，电视媒体的品牌战和淘汰赛打响。

　　中国电视媒体数量众多、品质良莠不齐的状况，使得企业在选择电视媒体时，必须综合量化与质化的双重标准进行评估，形成一个统一的、整体的、全新的评估体系，才能对电视媒体的传播价值作出客观、准确的判断，在这个体系中，“影响力”是一个最核心的指标。

　　影响力评估体系，简而言之，就是以“影响力”为标准来对电视媒体进行评估的体系，它将电视媒体的量化指标与质化指标进行综合，从而得出影响力指标，影响力指标的高低，决定一个电视频道传播价值的大小。

　　那么，如何来测量媒体的影响力呢，如何将媒体的量化指标与质化指标结合起来呢？

　　中国传媒大学经过系统研究后得出结论：媒体的影响力应该涵盖11个方面的要素：媒体的节目内容、节目数量、节目质量、资本规模、技术水平、人才、社会关系、频道政策、节目政策、经营政策、受众数量、受众质量。而在企业应用媒介的过程中，应该考量的媒体影响力因素则包括：收视、覆盖率、媒介的品牌价值、收视人群的稳定成熟度、目标受众与媒介受众的吻合程度、公信力等等。

　　北京大学的薛旭教授在长期研究媒体影响力的基础上，在本次大会上公布了他的最新研究成果：Y（媒介影响力指数）=C（媒介影响的消费者人数）ⅹM（被媒介影响的消费者的平均购买力）ⅹF（被媒介影响的消费者对其它人的示范性）。

　　他们的研究成果都引起了与会代表的热烈讨论。

　　企业如何利用媒体影响力？

　　在这次大会上，蒙牛、肯德基、中国人寿、好记星等企业代表就“如何利用媒体影响力”这个话题进行了专题演讲。

　　肯德基的代表认为：利用媒体的影响力，可以化解企业发展过程中不可预见的危机。2004年11月18日，肯德基参与央视2005年黄金段位广告招标，斥资数千万元成功中标，今年以来，肯德基的广告每天都出现在中央电视台《焦点访谈》之后，每天与亿万中国观众沟通。

　　由于对这一优质媒体资源的强力占有，肯德基顺利渡过了一次公关危机：2005年3月16日，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团，在全国各地同一时间发表公开声明，称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店从当天起停止销售相关食品。声明在向公众致歉的同时，还对供应商提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”，并强调公司将追查此次供应商的违规责任，确保此类事件不再发生。

　　早在英国食品标准署发出“苏丹红”警告后，肯德基就已经在中国开始了“主动出击”，加大在央视的广告投放量，针对性地宣传内容，借助央视作为国家电视台不可比拟的权威性、可信度和影响力，进行有效地预防措施和果断处理宣传，化解了“苏丹红”事件造成的信用危机，从而恢复了名声，抓住了提高顾客忠诚度、增加销售额的“机会”。

　　危机过后，肯德基再次加大了在央视的广告投放，将优质媒介资源垄断到底。

　　中国人寿代表认为，强势媒体能塑造信赖感，塑造强势品牌。据他介绍，2001年开始，中国人寿的形象广告开始出现在中央电视台的各个时段中，“一言九鼎”的标志性广告将稳固的古鼎形象与中国人寿的高可信度联系在一起，让中国的电视观众开始对中国人寿有了一个视觉上的认知，尤其是这一广告又出现在国内最权威、最具可信度的电视媒体上，消费者马上从内心深处减除了对保险公司的不信任。2002年4月1日起，中国人寿在《新闻联播》这一收视率最高、覆盖面最大、权威性最强的媒体平台紧密结合在一起，使企业的品牌可信度、美誉度得到了极大提升，在潜移默化之中，更多的中国电视观众接受并认同了中国人寿的形象。2003年、2004年、2005年，中国人寿继续在央视招标段投放了大量广告，品牌根基更加牢固，保费收入继续大幅上扬。“因为有了中央电视台这一强势媒体作支撑，中国人寿才能傲然屹立于中国保险业之中，才能长盛不衰。”

　　上海橡果好记星数码科技公司董事长杜国楹则从自身企业的成长个案，向与会者讲解了不同媒体的不同影响力。

　　自2003年5月在济南初次试水开始，“好记星”以每年百分之几百的超高速增长创造了销售奇迹。2005年第一季度，“好记星”已经完成了7个亿的销售额，比去年全年还要多，于是好记星将全年销售目标重新定为25亿。好记星的成功，一个不容忽视的要素是“递进式”的媒介升级传播策略，从报纸整版广告到电视购物广告，到最终的中央电视台黄金时段广告，这种跳跃式的媒介策略引导着好记星一步一个台阶，实现了品牌发展的“三级跳”。

　　“2003年，我们启动第一阶段的地方报纸广告，成功启动市场，在消费者心目中建立了功能认知；2003年底，我们开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的边缘时段播放直销广告，在这个阶段，使区域消费者对好记星的产品功能得到了进一步的认识；2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，“好记星” 出现在招标现场，并且以数千万元成功中标，凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播，产品销量也扶摇直上。”杜国楹说。

责编：周笑岩