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与老芮同游--唐·舒尔茨
Trip with Rui —Don E. Schultz 
本期人物：唐·舒尔茨(Ｄon Ｅ．Ｓchultz),美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播创始人。在北京讲课创下每人听课费１５０００元/２天的新纪录。由于本栏主囊中羞涩,就只能与他一起喝酒、吃饭、做节目了。
芮：首先我来介绍今天的嘉宾——美国西北大学整合营销传播教授Ｄon Ｅ．Ｓchultz博士,他是世界最著名的营销大师之一,也是营销领域最有影响力的人物之一,他还是７本全球畅销书的作者以及著名的专栏作家。女士们、先生们让我们欢迎Ｄon Ｅ．Ｓchultz 教授。
怎么样?舒尔茨教授,我把你营销得怎么样?给我打几分?
唐：总的来说还不错,但说错了一个地方,我写了１０本书,而不是７本。所以恐怕我只能给你一个Ａ-．(大家笑)
芮：舒尔茨教授,首先请您用最简要的语言,来为我们概述一下ＩＭＣ理论的精髓。
唐：ＩＭＣ即整合营销传播战略,它将一个公司的各种传播活动结合起来并将传播重点放在客户及客户群。这样设计主要是帮助营销部门与客户加强沟通,为他们提供更有价值的服务与信息。
芮：是否能说它是广告业发展到了一定阶段的产物?
唐：完全正确。它始于美国,在美国广告业发展到８０年代末期时,市场营销领域里发生一些变化,出现了公关、客户关系管理、直销等传播形式。把广告、公关、直销、客户关系管理等等营销传播活动整合起来,相互配合,共同服务于一个品牌,就形成了整合营销传播的概念。
芮：你能给我们举两个我们身边成功地运用整合营销传播理论的案例吗?
唐：我们从１９９６年开始运用整合营销传播帮助凯悦酒店(Ｈyatt Ｈotels)制定国际拓展战略,他们发展成熟得很快, 另一个例子就是ＩＢＭ,早在１９９４、１９９５年我们就在西北大学培训ＩＢＭ 的员工,并通过这些培训最终诞生了ＩＢＭ Ｄirect 与ＩＢＭ Ｅ-commerce的概念,这两个概念如今都已经渗透到了ＩＢＭ全球运作的方方面面中去了。
芮：是否可以说传统广告的营销传播作用在减弱。
唐：是,让我们看看一些新的品牌,比如说星巴克咖啡(Ｓtarbucks)全球拓展的势头非常迅猛,但它却几乎没有做任何传统意义上的广告,戴尔计算机(Ｄell Ｃomputers)也是一样, 极少的广告投入,力气都使在了客户关系、公关等其他传播方式上了。没错,我们仍然需要广告,但我们更需要开发拓展其他的传播方式,并把它们整合在一起。
芮：我的感觉是,中国的企业仍然是以铺天盖地的广告作为主要传播手段,依靠产品质量本身和打价格战来吸引消费者。那么你觉得在中国入世的背景下,整合营销传播对于中国企业的意义何在?
唐：中国企业想要走向世界,需要“入乡随俗”,在大型跨国公司普遍采用整合营销传播战略时,惟有择其善者而从之才能生存竞争。同时,大量的外国公司也在涌入中国,抢夺市场,用整合营销传播战略来吸引中国的客户。中国的企业应该认识到仅仅依靠产品质量是不够的,价格战也只是一种低层次的、两败俱伤的竞争方式。中国企业应把竞争的重点放在营销传播上。要致力于理解、研究客户,建立品牌忠诚度,打造稳定、长期的客户关系,而不是急功近利的短期行为。
芮：的确,在诸多中国企业忙着树立自己的国际形象的同时,很多进入中国的西方企业却在做本土化的努力,想以一种中国人能接受的方式来传播自己的品牌。您对此怎样评价?
唐：这确实是一个很有意思的事。许多外国大型跨国公司正努力变得中国化,一个典型的例子是联合利华公司,他们专门为中国市场设计了新的企业标识,这些标识都是中文的,甚至还有一个中国样式的小房子,他们让自己的品牌比中国品牌还要中国化,与此同时,中国公司却想变得更国际化,所以就像这样互相交叉似的,这种现象在营销领域很不寻常。我在想,如果奥迪车能把标识上那４个圆圈换成中国的大红灯笼一定很有意思,一定非常中国化。非常本地化,但这事也许并不会真的发生。
芮：在中国和客户交流时如果对方有决定权的人恰好是你的朋友,那情况就不一样了,什么都好商量。在东方文化中人们之间的关系比西方人更亲密,从营销的观点出发您怎样看待在中国、在美国或其他西方国家做营销工作的差别。
唐：从我个人经验看,恰恰相反,东方文化更注重整体化,万事万物都相关联、相配合。我感觉在东方文化中整合是很自然的,这对西方公司来说比较困难,因为我们总是将每个小局部拼凑起来,试图从中能攒出点什么来。东方文化及宗教都崇尚整体化,我觉得在东方实施整合理论比在西方要容易得多,所以你现在看到的现象,只是在特定时期的一个反常现象,你们所经历的正是一条发展的曲线,应该从低层次的价格竞争上升到如何创出品牌的价值,如何建立持久关系和长期客户。我在讲座上举了一个奇怪的例子,我拿了个香蕉问大家,这个香蕉值多少钱?我得到了不同答案,有人说值这么多,有人说值那么多,然后我拿了张纸写上我的名字贴在了香蕉上,然后我问比起没有品牌的香蕉你们愿不愿意为Ｄon Ｅ．Ｓchultz牌的香蕉多付一些钱呢?每个人都回答：是的,我愿意。所以品牌是有价值的,创立一个品牌也是值得的,应该让人们去理解一个品牌及其背后的价值,而不仅仅是产品和它的价格本身。
芮：很显然,整合营销传播理论在市场营销领域非常有效而且很成功。我想您会不会将ＩＭＣ的一些理念应用到您的个人生活中呢?如果说Ｄon Ｅ．Ｓchultz 是个品牌,那么您是如何去经营、传播这个品牌的呢?当然,我指的不是那个香蕉的事。
唐：(大笑)我不做香蕉生意,您不用担心。有意思的是,我们说到品牌这个概念的时候大家都会想到某种产品和某种服务,然而如果你真正理解整合营销传播理论的精髓你会发现在座的每个人其实都是一个品牌,１２亿中国人就有１２亿个品牌,每个人都保持着自己的品牌,每个人都在给自己定位,都在决定要做什么,位置在哪儿以及如何与周围的人相处。我所做的就是用整合的方法来创建我自己的事业,我做过很多讲座,写了很多书、很多专栏文章,还经常抛头露面,记者们从来没有因为我对他们的问题没有回复而给我打过电话。
在我追求事业的过程中我几乎使用了所有的营销理念,我用了很多种不同的方式来传播我自己,其中最有效的“法宝”就是 我有一个非常了不起的公关代理人,她就是我的妻子海蒂。她就坐在那边,她比我更懂得如何推销我自己,所以你得做这样一件事,那就是为自己找一个非常优秀的公关代理人,如果她恰巧是你的妻子那就更好了。
芮：Ｓchultz教授不是一毕业就进入营销领域的,是什么促使您改变了自己的职业成为营销大师的呢?
唐：我在大学学的是广告专业,毕业之后我去了一家媒体,我做过杂志和报纸,又当了１０年的广告代理。在我生命的某一时刻,我突然意识到我真正感兴趣的是多学习一些自己正在做的事情,所以我又回到了大学里。因为我对事情总是充满好奇心,我想知道广告是如何起作用的,是什么促使人们这样做或那样做,我想知道广告是如何影响消费者的,所以我又回到了学校里,很少能找到这样一种工作,它让你按自己的方式去生活,走自己想走的人生道路,有自己的生活方式,而且同时还能有时间做自己感兴趣的事情。
我发现越来越多的毕业于不同专业的年轻人不愿意为大公司工作,他们总想开个自己的公司并发展自己的公司。这种想法存在的问题就是大多数情况下 他们没有意识到,这其中有极大的困难、巨大的工作量以及他们不得不做出的牺牲。开自己的公司与进入别人的公司工作是完全不同的两个世界,在别人的公司里你有自己的办公室,有稳定的收入,别人会支付你某些费用,你可以日复一日、年复一年地干下去,这是完全不同的两种生活状态。企业家们都是极不平凡的人,企业家们都非常自信,他们能够开自己的公司最重要的原因是都非常自信,相信自己能够胜任、能够开创事业并愿意为开创事业而付出努力。
观众：我尝试过许多不同的行业,但问题是,当我投入某项工作后我就会发现我爱上了这个工作,每个行业我都喜欢。Ｓchultz教授您对此有何建议呢?
唐：产生这样问题的原因很像找女友的过程,如果你喜欢所有的女人而不是一个女人,你的生活可能会很有意思,但当你年老的时候你会感觉很孤独。我想你是说由于你对任何事情都感兴趣,所以你无法做出决定。换工作并没有什么错,我都人到中年了 还换了工作,那时我已经有了３个孩子了,可我又回到了大学里。所以无论何时能找到适合你的职业,都为时不晚,不断努力、不断尝试,也许某一时刻,你会突然发现这就是你喜欢的事,不要过早做出决定,什么时候换工作都为时不晚。
芮：按照你们的经验,在选择适合自己的事业时年轻人常犯哪些错误?
唐：年轻人非常有热情,但是非常缺乏耐心,他们总是急于求我给年轻人的最基本的建议就是一定要有耐心,了解你自己最喜欢做什么工作,找到适合的方式去做。还有一点我认为非常重要的就是要找一个好的引路人(mentor),有经验又愿意指点你的人,他能给你所需的帮助和指点,这会非常有价值。我之所以放弃了我投入很多精力的工作,就是因为大学里的一位教授他是我的引路人,他带我走上了这条路,而且我坚持了下来,所以找一个引路人你可以向他请教,他可以给你指点,他很有经验,可以长久地帮助你。
芮：相信现在您一定有很多追随者。
唐：是的,他们每次想换工作时都给我写信,他们总问我问题,我要花大量时间给他们回电子邮件,对他们说你想过这个吗,考虑过那个吗?去和这个人谈一谈吧。我已经成了我以前学生们的网络中枢了。这很有意思, 也很有意义。
(芮成钢 北京青年报)
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