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话题三：步步高、娃哈哈、蒙牛、隆力奇、统一润滑油等“标王”成功模式总结
主持人:谢谢孙总。在历届央视招标诞生的标王中,许多企业已经成为业界成功的典范,尤其是1999年以来的第二个阶段和第三个阶段的标王，都一概获得了极大的成功，如步步高、娃哈哈、蒙牛，还有润滑油行业的标王统一、本土日化行业的两届标王隆力奇，等等。今天的第三个话题，就是对这些企业的成功模式进行总结，以便后来者学习。
问题1：首先请问郭主任，在央视11年诞生的标王之中，有的企业因为种种原因最终出现了问题，为什么1999年之后的标王却无一例外成功了，他们有什么共同特点？
郭振玺：刚才已经说了，实际上中央电视台招标每年的总额前三名客户的变化也反映了中国产业的变化，特别是刚才主持人所讲的，1999年之后出现的投标额比较高的企业，它分布在像VCD、食品饮料、乳品、日化、润滑油等行业，这些行业这几年发展得都不错，非常健康和快速。由此也能够看出来，企业依托一个优质传播平台打造强势品牌这样一个效果。这些企业在中标之后，充分利用了中央电视台这个优质黄金时段优质传播平台，各方面的工作整个运行链的各方面的配合都比较完备，所以实现了一个持续的、快速的发展。至于主持人所谈到的像招标第一阶段的个别客户由于不能适应迅速成长而导致“缺钙”并由于这种“缺钙”而导致了运行链出现一些问题，使得没有实现持续的发展，这一点薛教授讲得非常清楚了，我也就不用再多罗嗦了。
问题2：去年蒙牛以3.1亿中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来。请问孙总，今年蒙牛的发展情况如何？为什么“标王”能带给蒙牛这么大的积极效应？同时你们又是如何规避高额广告投入所引起的风险的？
蒙牛集团副总裁孙先红：蒙牛今年的发展状况非常好。由于蒙牛是在香港主板上市的企业，信息披露有严格的披露渠道，这里不能说具体的数字，但是可以告诉我们的网民朋友：蒙牛今年顺利地完成了董事会交给的任务，而且是超额完成。至于说如何规避高额广告投放所引起的风险，主持人的提问里面有两个词是不太恰当，就是高额广告投放。就像刚才薛教授谈到的第四个阶段的标王，实际上都是严格地按照市场规律运作的企业。它在中央台的投放也是为完成它的销售目标而预定的一种广促资源，也就是说市场营销4P当中一个部分，我们只是认为像我们这样的全国性企业，利用中央台这样的稀缺资源平台，能很快，也很顺利地完成我们的销售目标，所以并不是属于高额的投放。
问题3：作为“标王”，娃哈哈与步步高两家企业都已经连续十来年投放央视招标段广告，他们现在的发展也正呈现如火如荼之势，都是各自行业的领导品牌。请问薛教授与李老师，如何总结他们的成功模式，为什么在外界对“标王”的一片质疑声中，他们却能发展得这么好？
薛旭：准确的说，我一直在北大搞企业战略和市场营销，分析这两家，我感觉其实刚才孙总谈的非常对，他说大家一说到标王，一定是高额投入，其实不是，如果你看投入产出比的话，我们还会发现一个特点，可能在央视投入数量上看起来投入比较大资金的企业，他的销售额都是惊人的，娃哈哈投入的总数量一直在3％之内，他和国际上通行的强势消费品品牌的标准完全一致的。正是他们在媒介选择上，运用了理性、科学和系统的这样一种方案，所以步步高也好，娃哈哈也好，他们都能够多年在央视保持持续稳定的增长，其实娃哈哈1992年我就认识宗总，那个时候他企业规模很小，他们后来逐渐的采取在央视不断的加大投入，不断提升自己品牌的形象，我们看到是一个什么结果呢，娃哈哈不但没有他在央视投入的广告而变得不断的衰弱或者是下滑，相反是变得越来越强大，越来越有影响力。所以从这个角度上讲，我们可以看出来，一个企业的媒介战略，只要是能够达到投入产出平衡，或者是产出大于投入的这样一种结果，那么这样一种广告媒介战略，就是一个好的战略。
其实一个企业的成败和发展，并不一定跟媒介战略有本质性的关系，但是现在我们有些新闻界可能简单的抓住了一些企业在央视，成为标王，然后出现经营失败的这样的案例，然后拼命的炒作，当然这样一种行为，我觉得其实是一种不理性或者是缺乏一种现实理论根据的一种结果。这就像前一段时间，我们很多股票市场的企业一塌糊涂，他们都发了很多股票，弄了很多钱，但是经营起来以后出了很多问题，我们是不是应该归罪为，他们弄了很多钱一定出了问题，如果这个逻辑能够成立的话，我们今天就要部分要搞社会主义市场经济了，我们也不要奢谈让一部分人先富起来，因为所有先富起来，就会出问题，正是因为标王本身蕴含着巨大的财富创造的潜在空间和可能性，才会引起新闻界的如此关注。
问题4：2002年，统一润滑油力排众议，成为当年年底央视招标的黑马，也是本行业的标王。如今，统一润滑油已经连续三年中标。请李嘉总经理谈一谈这几年统一润滑油的发展，您认为统一的成功之处又在哪里？
李嘉：通过2003年和2004年的央视广告投放，现在60%以上的消费者都知道统一是个很不错的润滑油品牌；知道统一“经典”是通过德国奔驰、宝马、大众认证的高档的润滑油产品；了解统一卡车油有油压王、摩托车油有途锐、冬季有“低温起动不用愁”的9900防冻机油，在统一30000多家二级经销商处的点名购买率大幅提升。销售额方面，统一润滑油从2002年的不到7个亿增长到2003年的12.5亿，今年的销售额将接近25亿。这一切都是基于央视这个高端平台创造的。
问题5：在2003年和2004年央视招标中，隆力奇都以1个多亿的中标额连续两届成为本土日化业的标王，沈总，你们的动力来自哪里？为什么当别的日化企业都在精打细算折扣与价格的时候，你们却要连续两年争做标王？隆力奇今年的发展情况如何？
沈建峰：我们从2003年9月份开始投放央视招标段广告，一年时间，隆力奇各个方面都获得了很大的成长。中央电视台广告一拉动，企业产品线的整体销量全面上涨，更重要的是，因为央视广告的拉动，我们的品牌形象得到了极大的提升。
在2003年11月18日的中央电视台黄金段位广告招标中，我们曾经以1.4亿元中标额成为本土日化行业的“标王”。隆力奇的策略要通过招标集中拿下央视黄金段位，确立2004年日化行业品牌传播竞争中的话语权和制控权，将在消费者心中的品牌地位提升到一个新的高度。2004年1-11月，隆力奇销售与2003年同期相比增长50%！2004年将是隆力奇历史上发展最好一年，我们的市场销售将有望达到40亿元！
问题6：润滑油与日化行业都是近两年社会关注的焦点，恰好袁方博士对这两个行业的品牌发展都做过专项研究，为什么在竞争格外激烈的润滑油与日化行业之中，统一与隆力奇能够脱颖而出？这两家企业的品牌传播策略，以及管理与营销等其他方面又有何高人一筹之处？这个问题请袁方博士来解答。
袁方：一年多以前，润滑油行业实际上是品牌的处女地，统一润滑油一鸣惊人，如入无人之境，品牌迅速崛起，以小搏大、以弱胜强，是高明的策略。而统一带领中国的润滑油品牌广告从专业媒体走向大众媒体，在产业方面推动了中国润滑油产业的快速整合和发展，国人认可本土品牌、不再迷信洋品牌，是对国家有利的大好事。
目前国内有成百上千个日化品牌，鱼龙混杂，每年淘汰四分之一，隆力奇从广告混战中金蝉脱壳，占了先机。隆力奇的全国网络不亚于娃哈哈，激活这样缜密的全国网络，产生最好的市场效益，媒体选择应该非CCTV-1莫属。无论从品牌还是从效益方面算账，隆力奇广告集中招标段都是明智之举。
问题7：对于蒙牛、娃哈哈、步步高、隆力奇、统一润滑油这些企业的成功，薛旭教授与袁方博士都各自总结了一套互为补充的理论，薛教授的是“中心+扩散”，袁博士的是“支撑+补充”，你们能否详细阐述一下这两条理论？为什么企业在这些理论的指导下能成功？
袁方：支撑＋补充的媒介策略是指企业在选择媒体时应该从大往小考虑，先确定主力媒体，根据主力媒体在各地的收视表现，决定在那些地域需要补充投放，那些地域可以不再投放。在全国如此，在区域市场也是如此。从品牌打造的角度看，企业必须选择大媒体，因为大媒体不仅是收视率高，大媒体是有品牌的，借助媒体品牌才能积累企业品牌。从媒介计划的角度看，选择覆盖广、收视好的媒体，媒介成本低，可以节约广告费，向优质媒体集中，是目前品牌众多、媒介环境混乱的情况下，最佳的媒体布局策略。
薛旭：中心加扩散理论，是指一个品牌信息的传播途径，不是平均传播到每一个消费者手中，而通过意见领袖率先使用这个产品，引导消费者共同使用这个产品的过程。中心加扩散，必须首先把你的广告信息或者产品信息传递给那些在市场上有影响地位和示范作用的消费者，通过他们的示范性，对你的品牌产生最终的信赖感。中国不是平均开发所有的市场，必须在一些重点的城市或者是重点的具有示范影响作用的市场当中进行开发，在这些市场当中，进行品牌推广，不是面向所有的消费者进行品牌推广，而是面向有影响力的，有示范作用的消费者进行推广，为什么央视的广告效果比较好，我有一个很实际的观点，因为央视覆盖的消费群体，往往是社会层次比较高，他把整个的国家看成是自己关注对象的消费者，比如在北京，有很多消费群体，不看北京的报道，也不看北京台的报道，相反他关注全国的新闻联播，研究一下全国的消费群体，你也会看到，新闻联播的收视率永远是全国最高的，我们现在整个的经济成为全国性的一体经济，消费者在大的系统当中，他是从一个区域性的市场变成全国性视野的关注者，从这个意义上讲，中心加扩散，抓住那些在市场上有影响力，对周边有影响的消费者，必须抓住这些人群，这些人通常关注全国媒介，以我个人为例，我坦率的讲，我很多年不看北京新闻了，中央电视台的新闻联播你可能会看，像我们这种消费者并不是少数人，而是普遍是这样一种局面，今天中国人一谈，都会谈到巴基斯坦，谈到阿拉法特，他们省里发生什么事，他并不一定知道，所以中心加扩散，在传播的方式上，是先向中心消费者传播，扩散到周边，从媒介的选择上，你要使用全国性，能影响到在市场当中，具有意见领袖或者示范作用的消费者，通过他们去传导到其他消费者心目当中。
我这里有个非常好的案例，能够说明这一点，我们在1997年，作为青岛啤酒收购汉斯啤酒厂，这两个企业不成规模，因为汉斯处在一个中心位置上，西安市场上，当我们经过两年的努力，把西安市场消费者变成汉斯品牌消费者，改变了他们的选择态度之后，最后出现了戏剧性的结果，整个陕西全省老百姓都改变了，变成不喝汉斯啤酒，只喝宝鸡啤酒了，汉斯兼并了比他大八倍的宝鸡啤酒，它变成汉斯啤酒的生产车间，这是非常典型的中心加扩散的模式，最后导致市场发生戏剧性的变化。今天我想很多占据央视传播平台的这些生产企业，其实我在很大程度上，希望利用甚至垄断央视这个媒介平台，真正实现中心突破，中心位置巩固的这样一个战略目标，中心位置巩固之后，会对周边消费者产生重大的影响，等于我们笼住了消费者，这就是我们说的中心加扩散的模式。
郭振玺：我补充一下，其实与薛教授讲的品牌传播的中心加扩散相匹配的另外一个轮子，就是袁博士提出的品牌媒体传播策略的支撑加补充，所以我觉得有了这两个轮子，企业的成功就会更迅速，更平稳，请大家一定多多关注薛教授的“中心加扩散”，以及袁博士的“支撑加补充”。
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