|
话题二：宝洁成为新“标王”所赋予的历史意义
主持人：谢谢各位老总，刚才我们已经对三个阶段的标王的特点进行了综合分析。接下来我们进入第二个话题，本次招标，国际品牌宝洁以3.85亿的总中标额，成为当之无愧的“标王”，作为国际知名品牌，宝洁的媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称，宝洁成为“标王”，无疑是对央视招标这一行为的高度认可与极大肯定。从某种意义上说，宝洁已经用自己的行动为“标王”这一称号“盖棺论定”。
问题1：郭主任，这两年您跟国际品牌的高层打交道比较多，今年以来更是频频与宝洁全球高层接触，从您的了解来看，宝洁为什么要竞争成为本次的“标王”？他们对央视传播价值的高度认可是如何建立起来的？
郭振玺：宝洁今年中标总额是第一位，我相信，是出于它自己的市场的需要，事实上，像宝洁这样的世界500强的客户，他们对媒体，对自己的市场需求都有全方位的、全面的一种分析、论证，它看重的可能不是“标王”这个称号，而是他们在市场的运行过程当中需要这么多的高端的传播资源。从近三年多与宝洁等国际客户的沟通来看，他们逐渐地认识到了中国市场的独特的特点，特别是在媒介市场方面以及在传播的特性方面，中国与境外欧美成熟的市场有极大的差距。中国经济的发展吸引了国际客户，本土企业的成功刺激了国际客户，国际客户在中国市场的扩展，也使他们了解得更多。这些因素加起来就使得国际客户对中国市场，对中国传媒市场，对中国媒介传播策略的特点的认识这两年，特别是今年以来发生了很大的变化。比如，他们对中央电视台的独特的传播价值有了更深的，更全面的，更客观的了解和认识。所以，这几年，国际客户与中央电视台的合作迅速增加。根据AC尼尔森的数据，以刊例价计算，国际客户2003年在中央电视台的投放额是2001年的两倍。当然，04年又比03年有了很大的增加。就宝洁这次中标额如此高来讲，这实际上也反映了他们媒介策略的一个转型，这种转型的基本的概括就是他们将会更多的使用全国强势媒体，从媒体资源上垄断更多的黄金资源，由此来形成对其他竞争对手的媒体压制策略。事实上，在去年的时候，宝洁中标额就排在了前三名，而且，这两年，宝洁实际的总投放包括招标时段和非招标时段的总额一直排在中央电视台客户的第一位。
问题2：薛教授对以宝洁为代表的国际品牌的媒介策略的转型问题，也曾经做过深入研究，您怎么看待宝洁成为标王的问题？
薛旭：应该说宝洁成为标王，是它对中国本土市场营销规律和媒介的特征一个逐渐认识，逐渐成熟的过程，我们刚才已经介绍，我们说就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是我们勇敢投入阶段，他们相信只要投入就能够取得良好的业绩，事实上在整个央视招标的过程当中，那些大投入的企业，都在一个特定阶段，获得非常好的收益。第二个阶段，市场应该发生什么呢？叫策略投入阶段，很多企业，在中央电视台投入巨资争取，获得标王地位，主要是为了从垄断某种媒体资源。
从战略上，能够保证自己在市场当中，第一品牌这个位置这样一个目的出发，进行投标，因为大家也都知道，优势的市场地位，首先来自于优势的媒介影响地位，如果在央视这样一个全国有影响的媒体当中，占据一个领导地位，或者垄断某些资源，你的媒介领导地位，实际上有了充分的保证。第三个阶段，我们说从03年之后应该是理性投入阶段，所谓理性，充分考虑整合营销的背景之下，从构建，赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。在这个过程当中，自主品牌的稳定发展，逐渐的显示出了中国本土特色营销模式的特征和特点，那就是在中国市场当中，消费者对具有某种影响力的媒介的信赖程度，高于一般的媒介。
郭振玺：我补充一下薛教授所说的，宝洁去年的实践，事实上从2002年以来，宝洁在中央电视台的投放是逐年增加的态势，去年是第三，今年是第一，说明了这几年媒介策略的转型在实践过程中他受益了，所以才有了今年的举动。
薛旭：跨国公司媒介策略的转型，未来几年会更大力度的进行，应该说2004年11月18号进行2005年的招标，应该说揭开了中国营销发展阶段一个新的时代，这个时代就是我们打掉了过去所有的争议，关于中国传播媒介和传播模式的争议，最后大家终于承认，或者说得出这样一个结论，在中国这样一种特定的环境之下，特别是中国这样一个高度相对集中的社会环境之下，权威性的媒介它的影响力应该远远超过它的收视率。
另外从消费者消费习惯的相互影响和传播的过程来看，在中央级媒体，或者在中心城市，率先获得有影响力位置的企业，很容易把自己的品牌影响力扩散到周边的过程当中去，这种扩散作用，或者消费者的示范模仿作用，往往是一般的普通媒体难以做到的，正是在这个背景之下我们曾经在去年提出了一个中心加扩散的模式，尽管我们现在看到，很多跨国公司，仍然在依靠简单的收视率，作为一个基础，来进行广告节目的判断和分析，但是越来越多的企业意识到，收视率并不等于影响占有率，也不等于市场占有率，只有在权威的有影响的媒体当中，占据一个垄断性有影响力的位置，才能够把这种占有率变成一个影响的市场占有率。在这个意义上讲，中国本土企业，因为前几年在央视投入比较大，取得了非常好的业绩，和突破性的成果。
郭振玺：就薛教授讲的这个意义来讲，我还有点什么感想呢，我相信孙总也有这样的感想，实际上过去国际品牌，对本土品牌的压制，很大的因素是从终端和价值上，现在宝洁这样的策略可能代表了一种新的动向，就是说我国际品牌有实力，我垄断某些资源，垄断之后让你本土竞争品牌难以进入，或者进入之后需要付出很大的成本，你称不起，这样一种态势垄断高段媒体资源形成的壁垒，可能对本土品牌带来一种巨大的压力，这一点来说我认为非常值得关注。
薛旭：今年下来，应该说在去年成功投入央视媒介，并且作为主要的沟通平台的宝洁，在去年一年的实践当中，我相信得出了非常宝贵的经验或者是结论，并且在模式上，有了一种新的更明确的这种方法和思路，这正是他们今年在央视大规模投入的基础。我自己跟跨国公司营销机构打了很多年的交道，他们是非常理性的决策投资者，宝洁2003年没有达到预期的效果，2004年绝不可能为了央视的某些时间段，势在必得的这种举动和投入，也不可能一下子，成为标王，因为大家都知道，宝洁公司从来没有把标王看成是他自己，在沟通上的目标，今年如果宝洁成为标王，我觉得更多的是宝洁对中央电视台这样一种传播媒介和传播平台，从根本上承认的一种结果。
因为对于他来说，在这样一个全国性影响力的沟通平台上，进行规模性的投入，是他自己最佳的沟通媒介策略，正是在这个背景之下，我觉得宝洁公司，成为标王，不仅仅是对标王称号的盖棺论定，更重要的是对央视，这样一种传播平台，在中国社会当中特殊地位和特殊作用的这种盖棺论定，正是从这样的战略性的价值或者是争取这种地位出发，我们才看到宝洁在这儿，进行了大规模的投入。从这个意义上讲，宝洁为新标王赋予的历史意义，尤其对标王的历史意义，不如说对央视这个沟通媒介，沟通平台社会地位的一种根本性的承认，也对以央视为核心，进行的中心加扩散，支撑加补充的这样一种中国特色的品牌传播理论的一种根本性的承认，或者是国际性的承认。
问题3：袁博士曾经发表文章称，国际品牌在中国的媒介策略，必须建立在对中国市场的深刻认知的基础上，那么在您看来，宝洁成为标王，是否是宝洁的传播策略迎合“中国特色”的一种表现，中国市场与中国媒介的特色又是什么？
袁方：中国媒体最大的特色是它的意识形态属性，一级媒体即代表一级权威，每个媒体的权威性、可信度是不同的，因此广告收视点的质量也是不同的。我认为宝洁是在沿着一个正确的方向调整媒介策略，我们有诸多的研究证明，中央电视台一个收视点的质量比其他电视台好很多倍，中央电视台是品牌型媒体，有助于企业品牌资产的积累。目前全国的媒体都在涨价，宝洁加大在中央台的投入比重，从广告成本测算也是明智之举。
问题4：这些年，许多企业受舆论影响，在广告投放上谨小慎微，即使是管理与营销基础非常完善的企业，在广告投放上也束手束脚，惟恐陷入所谓的广告引发的危机，更害怕引起媒体的恶意炒作。薛教授，您认为宝洁的做法对企业来说有何借鉴意义？如果要给“标王”盖棺论定的话，您认为这个结论是什么？
薛旭：确实过去大家对中国一些标王的炒作，本身有两个原因，一个原因是对企业的运作模式不了解，另外一个原因，也是迎合了社会上大众一种普遍的，要看名人出丑的心理，这样一种状态下，导致很多媒体，在很多企业成名之后，更多从负面去挖掘它投标的这种可能的负面效果和影响，宝洁公司，我觉得这么做之后，相反媒体倒非常冷静，大家都承认，宝洁这样一个世界500强，他的营销操作模式是非常理性的，他应不应该成为标王，成为标王会不会带来他企业持续稳定的发展，大家一致认可，没有声音，这充分反映中国人对自身的企业缺乏信心，缺乏自信的一个非常大的特征，我们在做汽车行业也碰到这样的问题，国产的车碰到一点毛病，消费者吓得不得了，真是出了问题，这个车不行，如果著名豪华性出了问题，认为是我自己没用好导致出了问题，这次招标，我觉得标王从理论上的论证早就解决了，我们非常清楚的知道，孔府家，孔府宴，或者是秦池他们的失败，或者爱多的失败，跟央视广告，应该说没有任何关系，如果说有点关系，因为央视广告的效果太好了，成名速度太快了，这些企业没有充分做好精神上、思想上，管理上的准备，孙总也介绍，好酒都是勾兑酒，我做过很多酒厂顾问，跟他们工作了很多年，白酒我非常了解，我可以坦白的告诉大家，所有白酒都得勾兑，他是蒸馏酒，他蒸馏出来的酒是100％的酒精，谁敢喝，广西有三个农民，去参加朋友的婚礼，觉得喝白酒不过瘾，要喝纯度酒，结果可想而知，在婚礼之后，就变成葬礼了。所有的白酒，因为蒸馏酒出来之后，是纯酒精，只不过粮食的好坏对酒有影响，勾兑是一个白酒的基本工艺，每一个酒厂必须勾兑，只不过勾兑水平有高有低，酒有好有坏而已，只因为秦池是勾兑，把它一下打死，说明中国消费者对中国白酒太爱行导致的，他一夜成名天下知，大家看到这样新的标王，大家不服气，抓到这么一个事，一棒子把它打倒，这几年宝洁公司中标了，找不到一家媒体怀疑他，为什么，太强大，以至于觉得怀疑他是自己头脑有问题，而不是宝洁有什么问题，这样一种局面，到今天我们真应该是中止了，宝洁公司大力度的而且连续两年大力度投放央视，是央视传播平台在中国得到普遍影响力的一个最直接的证明和结果，明年可能更加激烈，在这个背景之下，我们由衷的提醒中国的企业界，一方面在中国塑造全国性的品牌，央视是一个必经的渠道，另外抓紧时间，积累自己的实力，做好产品上、管理上，技术上，甚至公关上的准备，一方面要勇于成为标王，在中国不是成不成为标王的问题，而是借助品牌或者是推广，或者品牌传播渠道的力量，成为产业领导者的问题，我们看到蒙牛是一个非常成功的案例，五年时间，完成了一个普通的小企业到巨型企业完整的过渡，成为中国产业界，乃至于传统产业界研究的一个重点，所以我觉得，中国企业应该看到这样一个基本的道路，同时做好准备，你要成名的时候，一定会有人骂你，凡是名人，就意味着一定有很多问题，一定有各种人从各种角度批评他，作为企业，你在准备成名的时候，要有足够的思想准备，并且做好心理上、产品上，各个方面预先的安排，一旦出现问题的时候，你可以做出及时有力的回答，随着市场经济的发展，整个社会对管理营销知识的不断成熟，标王的讨论，置疑标王的现象，将成为历史。
问题5：宝洁成为标王，日化业同行无不感到一种压力，今天隆力奇的沈总在场，请您谈谈宝洁成为标王将给日化行业尤其是广东的日化企业带来的变化，您认为明年日化行业的格局将是什么情况？
沈建峰：日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，市场增长拉动广告迅速提升。 宝洁已经在中国部分地区站稳了脚跟，加上对二三级城市和农村有极大影响力的央视广告的推波助澜，它确实有可能把势力延伸到中国市场的最深处。2005年的标王为日化行业的未来敲响警钟。
隆力奇的大品牌优势，在本土企业与宝洁等外资品牌的新时期竞争中显得弥足珍贵。从品牌专业化的角度来看，中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇将是从低端防御宝洁市场扩张的主要本土企业力量。对于隆力奇而言，目前品牌战略重心并非直接向高端延伸，而应立足中低端市场继续扩大品牌影响力、丰富产品线；升级品牌传播以强化品牌美誉度；利用部分产品类别的端位交叉属性，逐步渗入宝洁的中高端市场领地。中国日化业还有800％的增长空间，日化美容行业的总产值可以达到1600亿元。随着隆力奇品牌今后的提升，隆力奇有非常大的发展空间。
问题6：我们知道，统一润滑油在2003年是润滑油行业的标王，蒙牛是2004年的标王，今天看到宝洁这样的国际品牌成为了你们的同道者，李总与孙总有什么感想？
李嘉：这说明英雄所见略同。能与宝洁这样的国际品牌在品牌传播理念上取得一致，我们很荣幸。其实当年我们在决策投放央视之前，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司仍然建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文的推广方式。但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路。我们自己认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司为此再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”，用不着，100个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢。真的是这样吗？企业决策层在争议和辩论之后认为，沿用所谓精准定位的媒体策略，统一每年都是几千万的投，分散在各个地方，没有很大的影响。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播的强势，中央电视台黄金段位适合这些要求。
这几年，市场已经验证：我们当年的决策是正确的。今天，宝洁作为160多年历史的世界顶级品牌，再次用行动证明：投放央视招标时段广告是企业塑造强势品牌一条捷径。
蒙牛集团副总裁孙先红：首先我想谈一下，从一些统计机构统计的结果看，去年实际的投放宝洁（全年招标和非招标合计）也是第一，蒙牛可能因为种种原因，成为标王有竞争对手炒做的原因。我想对中国的企业家们谈一点我个人的看法：我预言2006年中央台的资源更稀缺，为什么呢？一是由于国际企业对中央台这种稀缺资源的认识越来越清晰（今年宝洁成为真正的标王就是一种很好的证明）。二是广告阵地也是需要竞争的，比如说国际一些大企业，像佳能，它不是不投广告，只是户外广告和平面媒体投放量大。只是跨国企业对中央台这种稀缺资源的认识还存在一些模糊的认识，所以在这上面的投放量就少，但是通过像宝洁、NEC、联合利华这些大企业的带动，2006中央台的广告资源一定会更加稀缺。
|
