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话题一：11年来央视“标王”的三个阶段及各阶段特点
主持人：谢谢各位嘉宾。多年来，围绕“标王”的种种评价非常多，众说纷纭，不一而足。我们今天的第一个话题，是对11年来的央视标王做一个分阶段的划分和分析。大家知道，历经11年的发展，招标本身的程序与标的物设置已经成熟了许多，企业的营销决策也变得更加理性和科学。今天的标王与11年前的标王，已经是完全不同的两种概念。因此我们有必要对它进行划分，以便我们更加科学地认识和理解“标王”，以及标王背后所反映的经济现象。
问题1：郭主任，您在中央电视台经济频道做过6年的经济节目，在央视广告部也已经有6年半的时间，可以说对经济问题与企业的市场营销都非常了解。那么，您如何给这11届标王划分阶段？每一个阶段的特点是什么？
郭振玺：有关中央电视台黄金时段招标所产生的“标王”这样一个概念可以划分为三个阶段：第一个阶段，1995—1998，这四年，这四年产生的“标王”包括大家经常提及的“秦池”和“爱多”；第二个阶段，是1999—2002，中标额比较大的主要是VCD企业和医药企业，其中“步步高”是这个阶段的王者代表；第三个阶段，2003—2005，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。这三个阶段实际上也反映了中国产业经济、发展的这样一个变化，比方说，过去中标额前三名的主要是白酒和VCD，第二个阶段就是VCD和医药，第三个阶段主要是食品饮料日化等。这反映了产业的变化，同时也反映了中国企业管理的成熟和变化，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。
刚才我已经讲了，实际上每年招标前三名中标客户的变化就能够看出来这样一个产业的变化，从这11年的中标结果来看，我们中国的产业的结构是越来越科学，越来越健康，你就拿我们这两年中标客户的行业结构与五年前相比，就能够看出来变化非常大，五年前主要是两大产业，一是VCD，二是医药保健。而这两年，中标比较靠前的客户分布于食品、饮料、日化、润滑油、家电等产业。至于说这种变化背后的东西，我想可以请我们北大的经济学教授薛旭教授来回答一下，因为他是搞产业经济研究的专家。
问题2： 薛旭教授长期从事产业经济研究，您怎么看待这三个阶段的不同特点，您认为“标王”与行业发展之间有什么内在联系？
薛旭：应该说这三个阶段，它的招标的特征和特点，一方面反映了中国经济特别是新兴产业不断发展，大众社会生活水平不断提高的一个特点。早期中国的企业，招标企业集中在酒类这样一些行业当中，相反的大众日用消费品还没有进入到普遍的品牌消费阶段，这两年下来，随着经济的发展，中标企业逐渐从传统的一些特殊消费品转变为大众消费品，这应该看到是经济发展，特别是品牌选择，已经进入到大众社会生活当中的一个非常明显的特征。
第二个方面，我觉得很大的不同，这三个阶段，就是这三个企业最终的结果和经营的手法是完全不一样的，在第一阶段，我们看到，无论是孔府宴，秦池还是爱多，大家在中标之后，大家都为得到这个标王，而不是有效的完成沟通欢欣鼓舞，从结果上来看，也是很不理想，最后很多企业在中间，由于产品管理，由于其他营销手段整体营销策划和营销手段的落后，而逐渐趋于失败。第二阶段我们看到，大家逐渐趋于理性或者在营销手段上，趋于体系化和科学化，无论从步步高，还是医药企业，他们都是根据自己的销售量，根据自己的市场的销售规模，确定自己广告投入的份额和数量，首先在投入的资金上，控制在一个比较理性的范围之内，除了投入金额之外，在品牌的设计和宣传方面，也做了很多脑筋，更重要的是深深的研究和分析，市场的基本需求，很有效的抓住了每一个阶段当中，消费品的需求的主要的特征和特点，步步高，在上自己的面向儿童，面向青少年，电脑学习用品这方面，应该说抓住了那个时代的那个阶段的需求，所以他是一个总体的营销，思想在媒介上的体现。
所以我们可以看到，第一阶段应该就是一个单一的强调依靠一种手段，进行品牌创新的这样一种模式，从营销学角度来讲，这一代营销手法，基本上处于第二代营销，我依靠一个产品，或者一种广告宣传，试图打开市场，带动市场的稳定发展。第二阶段开始我们可以明显的看到，进入整合营销，第三代营销，03—05年我看到娃哈哈，蒙牛和宝洁，我们看到营销市场至少进入第四步的阶段，不仅仅关注单一的营销手段的创新，也不是整体营销手段同步创新，更重要的是关注消费者，关注市场需求，如何向消费者进行沟通，根据消费者的消费行为特征，接受信息的方式方法，选择有效的媒介平台。特别是从第三阶段之后，央视提出来的中心加扩散，这样一种消费者对品牌信息的接受模式，以及支撑加补充的企业媒介投放的这种策略模式，我觉得这两个模式，成为大家在实践当中，进行品牌和媒介决策的一个基础理论，这样一种状态，说明第三阶段整个的招标行为，或者参加投标的企业，都在营销理论上，同过去有了一个质的飞跃。
问题3：刚才谈到了“标王”的变迁与企业品牌建设的关系，应该说，参加央视招标也是企业品牌传播的重要环节，在这三个不同的阶段，企业的传播策略与技巧应该说也呈现出不同的特点。早期可能更粗放一点，而今天企业对招标段传播价值的认识可能更深刻？袁方博士作为媒介传播专家，您认为在这三个阶段中，企业的传播策略各自有什么特点？
袁方：三个阶段的划分确实有道理，每个阶段的媒体环境非常不同。在上个世纪90年代的中期，我国观众可以看到的频道数量有限，节目收视率高，广告效果好，任何企业只要在央视打广告，立刻就会成为全国名牌。而各行业都缺乏领导品牌，假冒伪劣商品充斥市场，广告一打，消费者就认，市场就灵。当时是企业开后门要上央视，这也是为什么会进行广告招标的原因。当时没有收视率，企业也不知道媒介计划，但是招标并不是不理性，在当时做“标王”是企业快速发展的最佳机遇，是最理性的选择，而且当时中标额比较大的所谓“标王”的广告费和现在的大企业相比，不可同日而语，但是市场回报却要好很多。到了第二阶段，媒体不再是短缺资源，企业的选择余地大了，誓死要当“标王”的冲动也就没有第一阶段那么大了，中标额比较大的标王企业往往来自发展快、利润大的行业，做招标段广告还是最英明的决策。
最近几年，媒体更多了，媒体环境也更乱了，各行业的品牌也多了，成就一个新品牌的难度大了。收视率数据的发达以及企业广告操作的专业性增强，企业选择招标段广告主要是从性价比合理，广告环境好，战略意义重要的角度考量。三个阶段的标王都是理性的，只是理性的表现方式不同，以前靠经验，现在靠计算。
问题4：我们注意到，在第三个阶段的央视标王与行业标王中，宝洁、蒙牛、统一润滑油、隆力奇的传播策略都在很大程度上发生了转型，从地方媒体转移到中央媒体，从专业媒体转移到大众媒体？袁方博士，您如何看待这个问题，为什么会出现这样的变化？
袁方：从媒体变化的角度看，第一阶段企业热衷央视广告是别无它选，因为当时只有中央电视台的频道覆盖全国，做全国市场必选央视。后来有了卫视，有了有线电视，企业选择余地大了，媒体广告投资分散的情况就越来越明显，广告的无效和浪费日趋严重。到了现在，媒体经过10年左右的发展和重组，格局越来越清晰，央视不可替代的地位再次被企业的成功经验所印证，于是就重新出现了大企业的广告投放向央视集中的动向，新标王都是集中央视、品牌突围的成功案例。
广告观念的转变也是一个重要原因。我们前些年看待媒体和广告传播的理论都是国际广告公司从西方引入的舶来品。所谓目标受众、所谓整合传播，所谓收视点成本等等，但是这些理论如果忽视了中国媒介环境与西方的差异，生搬硬套，就会失灵。中国没有西方工业国家那么发达的专业媒体，中国媒体是政治的一部分，不同媒体的收视点质量不同，是这几年企业成功和失败的案例让理论界、广告界、产业界重新反思广告理论和实践的缺陷，企业媒体策略的调整就是从行动上修正这些观念。
问题5：今天到场的嘉宾有三位是来自企业的代表，也请蒙牛的孙总、统一的李总和隆力奇的沈总分别谈谈对三个阶段标王的看法，另外，作为第三个阶段的标王代表，你们的传播策略为什么会发生转型？
蒙牛集团副总裁孙先红：刚才薛教授谈得非常好，我也完全同意薛教授的观点，我个人也认为蒙牛是处于刚才薛教授谈的第四个阶段。因为从营销的角度上来讲，在中央电视台投标仅仅是完成营销目标的一种手段，因为中央台是中国媒体里面最稀缺的一个资源。中央台的招标我做个比喻，就像开一个客户大会一样，计划用60间房，就得提前预定，到最终客户大会的时候，可能用56间，也可能用58间房，但是你要不提前预定，可能到时这个房间保证不了。中央台也一样，作为一个覆盖祖国每一个角落的真正全国性媒体，它是一个稀缺的媒体资源。这一点今年的国际客户勇夺标王也证明了这一点，招标会等于是一种预定，实际上好多消费者不明白，说你一下子出那么多钱企业能承受得了吗？招标的企业圈和广告圈都清楚，但是消费者不清楚，实际上是一个月一个月地交中央台的，那么招标的时候，仅仅是交几十万的定金，我预购了这样的资源。
你要完成你的目标，自然就要参加中央台招标，你如果不参加招标，以后就不能按照企业的营销计划来进行。因为中央台有时间你才能买到，没有时间就买不到，作为蒙牛，2003年没有想成为标王，到现在我个人也没有承认过蒙牛就是标王。我们去年的投标，实际上是按照我们的营销计划提前采购一个媒体资源。
李嘉：三个阶段的标王，总的特点是越来越成熟，越来越理智。在第一个阶段，成为标王的企业往往只是简单地希望通过“标王”一举成名，而企业的实力与营销基础往往并不牢固，结果企业的配套措施反而跟不上广告效果，从而引发了一些问题。到第二、第三个阶段的标王，都是先打好基础，再来做“标王”，万事俱备再来借“标王”的东风。当然，并不是非要成为行业老大了才算万事俱备，只要企业的产品质量过硬，只要企业对广告效果有良好的准备，只要企业有进军全国市场的产品供应基础、销售渠道基础，就算是万事俱备了。
至于统一润滑油为什么从专业媒体走向了大众媒体，我们在投放央视招标段广告以前已经做了三年的广告投入，全国的汽配刊物，几乎是隔一期包掉封面，很多的专业媒体我们几乎都有合作，拼命通过专业媒体做宣传，每年耗资超过3000万，但是我们在终端市场和高端市场的发展却始终收效甚微。正是在这个大背景下，我们开始重新寻找出路，重新寻找品牌突围。而实现领导品牌的战略突破，需要从根本上解决品牌定位问题，实际上之所以我们不能够进入终端和高端，不是我们做的不好，不是我们没有宣传，是我们没有对品牌进行真正的定位，以往我们在专业媒体上的广告投入，是自觉地把自己纳入小众产品的范畴，我们当然无法赢得大众消费者的认同，更谈不上建设品牌的品位。 正是在这样一个背景下，我们选择了央视。
沈建峰：我认为，三个阶段的标王都是中国经济发展的风向标，是我国企业群的缩影。隆力奇从2003年下半年开始，从品牌提升的需要出发，迅速调整的广告传播策略。我认为，企业投放广告是一种投资，但是必须要在企业本身是否具备良好的基础。隆力奇在19年的发展中，已经积累了包括人才、市场渠道、内部管理、资本等优势，已经到了全面提升品牌的快速发展阶段。
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