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话题二：领导品牌的媒介策略，领导品牌如何评估媒介
主持人：刚才我们讨论了行业的竞争的情况，现在我们想向各位嘉宾交流一个有关领导品牌的媒介策略问题，因为今天到场交流的都是各个行业的知名品牌，在品牌的打造和传播上，有非常成功的经验。我们还是先从食品饮料行业说起吧，有请何总为我们分享一下汇源这几年在媒介传播上是如何打造领导品牌经验的？
何传利：实际上汇源品牌搭建的过程实际上就是高举高打的过程，从合作一开始我们制定媒介策略的时候，就是以中央电视台强势媒体黄金招标段为主，地方媒体配合的形式进行传播。实际上作为一个领导品牌来说，要想把自己品牌打造好，中央电视台的招标段有它的权威性和可信度，还有它的高覆盖率是企业所看中的，它可以在最短的时间内把企业的品牌和产品进行大范围的传播。通过汇源在品牌制作的过程中，我们可以把它分成三个阶段：第一个阶段就是我们刚刚开始在央视投放广告的时候，我们叫广而告之阶段，就是提高我们的知名度，实际上经过我们两年的整合传播之后，我们进入了第二个阶段，就是提高我们品牌的美誉度阶段，通过美誉度的打造上升到品牌的忠诚度，甚至体现出我们品牌的个性化和差异化，以及打造我们行业的品牌。
主持人：谢谢海尔张鹏部长在外地参与在线交流，海尔是中国家电行业的杰出代表，海尔是如何看待领导品牌的媒介策略的？
张鹏：家电行业是一个比较成熟的行业，现在家电企业的竞争不再是以低价取胜的时代，真正的竞争对手是国际化的品牌。所以我们的营销策略也必须国际化。营销的关键是传播的途径，选择强势的媒介发出声音，得到消费者的认同。央视是全国最具权威性的媒体，为企业搭建很好的平台，是我们在竞争中更具优势。
主持人：江中制药作为一个领导品牌，是怎么看待领导品牌应该采取的媒介策略？在执行这种媒介策略时，你们如何评估不同的媒体、使用不同的媒体？
易敏之：我们在选择做媒介策略的时候，提出一个前提，由我们所有OTC产品的特点决定了，像整个OTC的产品，还有一些其他的产品，所有这些产品其实消费者在购买它的时候，都不需要有很明确的道理我才会去购买，就是说我只要知道这类产品的大概的信息，我就可以做出购买的决策。我们品牌的特点决定了我们主要以电视广告推广为主，报纸主要是传播一些丰富的产品信息，所以我们主要选择电视。在衡量电视的时候，我们会选择阶段安排全年的整个品牌计划，分成阶段来检测我们广告要达到的效果，会有知名度，也会有到达率。这样的话，第二个特点，我们所有的产品最主要覆盖的人群又是全国的人群，并非是某一类特定的人群。这样的话，决定我们整个媒体它的选择覆盖是很重要的一个环节，在这一点上央视显然具有覆盖上的优势，所以我们整个媒介策略首先是选择电视媒体为主，第二是选择全国性覆盖好的媒介为主，第三，我们再一次来衡量媒介的一些专业上的指标，包括到达率、收视成本和收视率。
主持人：研究招标段，我们会发现一个规律，它会成为很多成长型的品牌，特别是一些新的品牌一夜成名的地方，特别是新的品牌一投放广告，会引起经销商和消费者的强烈注意，同时作为领导型品牌和行业知名品牌，会不会出现这样的问题，它的知名度已经实现以后，会有一段时间离开招标段，这种现象会给消费者留下什么样的印象？请薛旭老师帮我们分析分析。
薛旭：关键看整体的策略是什么，一般在央视投入一段时间的广告以后，有了一定的影响力，突然撤出，没有了，那么消费者会有一种疑惑，是不是觉得这个产品有什么问题，这种心理在中国社会是非常普及的。所以从我自己的品牌研究来看，认为这个企业应该考虑保持长时间稳定一个比较有效的品牌形象。其实有的企业品牌知名度很高，但是很多大赛中的赞助活动都会积极参与，据我所知像F1方程式大赛基本上赞助费都在1.5亿美元左右。从这个角度上讲，我们通过发达国家公司品牌战略的操作模式上可以借鉴一些经验，就是借助一些重要的媒介和媒体保持一个相对稳定的投放，要以不损害品牌在大众消费者心目中的形象为基础，综合的考虑进行媒介的布局和战略，总体上来看占领制高点这是媒介成功的重要手段。美国有一位企业家说一句很经典的话，他说我最后一笔钱要投在广告上。我觉得这点至少在一定程度上代表了全球营销企业的想法，也就是说企业的发展是靠品牌占据关键的领导位置作为基础的，巩固、长期的保持这种位置是每一个企业在战略上必须解决的问题，如果有一定的影响以后就撤出，那么就有可能会被其他品牌占领这个位置。
主持人：作为一个本土营销人，联合利华的周博先生在很多的国际公司有过实际的操作，从你的角度，你认为在中国市场这些国际型的领导品牌，它采取了一种什么样的媒介策略，这种媒介策略在你看来，它与中国市场这种对接是不是到位？
周博：国际性的品牌它首先是沿用在全球的成功的媒体战略，首先企业是非常的看重投资回报率的。所以说企业都会精确计算千人成本，以及企业所带来的相应的销售回报。另外，国际性的品牌把媒体作为一种投资，而不是一种成本这样的一种概念在运作。所以我们看到国际性品牌一般都是持续性投放，而且这个品牌因为是全球比较成熟，而且是发展比较良性的品牌，所以很少像国内的企业存在的这一两年广告投入过多，然后马上销声匿迹的状况。在到中国的对接过程当中，有它的优势的地方，就是比较稳扎稳打，因为它精确地计算投入产出，所以相对来说，企业是比较稳定的。但是有一些不足的地方在于，中国是一个快速发展的市场，而且中国的营销方面是比较缺乏全年性的评估数据的，比如说像收视率这些数据，目前来说还仅限于几十个城市。在这样的状况下，企业对媒体的选择可能过多局限于数字化的东西，然后对于一些大家其实已经在国内能够公认的价值型煤体，缺乏一个及时快速的量化分析。国内的一些企业，它是因为立足本土，可能也是生长于本土，他们是靠着对媒体的一些感性的认知进行运作的。他们可能会抓住一些比较好的契机，还有不能用简单的数字量化的东西。我相信在双方的共同对接当中，可以使得国际性的企业和品牌更加中国化，不仅在沿用全球性的媒体战略的时候继续去发扬优势的地方，同时可以去兼顾到国内一些特点，国内一些品牌也在对对接当中可能是使得他们更加专业化、理性化。
薛旭：周总这番话启发了我。我们现在国内广告界往往把成本作为很重要的指标，但是我们很少去测算，因为有没有这样的调查手段能够调查出来正在收视的一千人当中到底是什么样的消费者？据我所知任何一个市场都是一个结构性的市场，并不是一致化的市场，都是先从高端消费者入手，然后通过高端消费者使用之后体验再建立起口碑传播，导致模仿性消费。问题就在于现在我们大量的收视观众究竟是示范消费者还是对产品的购买缺乏足够经济力量或者是尝试的模仿消费者？这点我觉得非常关键。
从媒体所覆盖的范围来看，中国消费者基本上可以分为三个层次：一是全国性的媒体接受者，这些消费者并不关心当地发生的新闻，他可能关注国家的经济甚至世界性的新闻，国家很多部委的机关干部领导可能也不会关注当地的新闻，虽然我们生活在各城市当中，但是我们对这个城市的新闻了解非常有限。在这种情况下，全国媒体对高端消费的覆盖作为是一般的媒体很难做到的，所以我们要看收视的结构，以及在消费者接受的过程中扮演什么样的角色，任何一个消费品如果不能在市场上赢得某种领先或者示范消费者的支持，那么这个品牌在全国的推广是非常难的，所以在这个意义上讲，在各个品牌进行媒介策划和考虑的时候，还必须看牵扯成本所影响的消费者的类型以及扮演的角色，有些时候新品牌上市的时候，我们必须重点针对那些有示范购买能力的消费者，通过打开这个市场赢得示范消费群体，通过他们的消费体验再来引导和影响其他的消费者，这样从中心向周边扩散的过程，实际是整个品牌成熟的过程，所以我非常同意周总的观点。一个好的产品不仅简单的关注数字，更要关注消费者的性质以及心态和他们扮演的角色。
张海鹰：我也补充一点，去年我们做过一个研究，就是关于千人成本的问题。第一点，即使是千人成本，中央电视台招标段也是在所有媒体中最低的；第二，薛教授所说的招标段的收视群体到底是什么样的人群，我们也做了一个调查，这是示范领袖云集的地方，以及大量的商务人士最高的和拥有一定的购买能力的人群，我就补充这么一些数据。
主持人：何总曾经提出过一个理论，汇源投放央视招标段就是要让消费者在超市里面一看见汇源产品，就特别熟悉，特别喜欢，关于刚才领导品牌的媒介策略问题，您还有哪些心得补充？
何传利：实际上汇源在刚开始的时候在央视投放广告很有作用，在电视上看到了这个汇源品牌的广告，然后在超市上看到汇源产品，以及我们的陈列使消费者对这个产品有一个比较眼熟的感觉。实际上这个过程在开始的阶段我们做得还是比较完美，我们在广告媒体的投放上，还是一种积极坚持的长期的稳定的投放广告，其目的就是想打造好这个品牌，这有一个过程，这个过程怎么样深化下去，怎么样让经销商和消费者对这个品牌有深入的了解，正好通过这几年的策略，我个人感觉到效果还是比较明显的。另外中央电视台和地方媒体的配合，这种配合有时候我们可以在地方媒体上多做一些产品的广告，针对某些区域和个性的消费者，这样形成整体的传播。
主持人：这里有一个问题要请教张总，还是延续刚才周博先生的那个话题，我觉得说的很到位，这种本土企业和国际企业，在理性数据，还有感性判断之间，还有品牌的爆发性和这种持久性之间，我们怎么样来寻找一种平衡，我想无论如何，这个品牌是和消费者的一种沟通，品牌就是要打造在消费者心目中的这种强势的领导地位，您是如何看待强势媒体对企业打造强势品牌或者维护强势品牌的战略作用？
张海鹰：我想要用一句话概括的话，领导品牌就应该在领导媒体投放。我想举一个例子，1996步步高从一个不知名的品牌，怎么样迅速成为一个全国知名品牌的一个例子，当时中国的市场上已经有VCD，有十几个全国知名品牌，当时很多企业就提出，说它这个够呛吧。在整个十月的过程当中，它一上来用中央电视台招标段做，加上10月8号长江截流，就在一个月的时间迅速使自己的品牌，在这么短的时间内达到了与其他品牌几乎齐名的地步，然后用长江截流这个事情，使它迅速超过其他的品牌。当然，我们有时候说企业要有平常心，但是平常心并不妨碍你的积极进取。
主持人：另外关于这个问题想请教一下郭主任，因为中央电视台是一个领导型的媒体品牌，很自然的，我们和很多的领导品牌建立了一种战略性的合作关系，包括宝洁、联合利华，还有一些知名的国际品牌，在这一块，面向领导品牌，您有没有一些特殊的、增值的服务，有哪些配合的工作？
郭振玺：在回答这个问题之前，我先就何总讲的这样一个群聚效应谈一下，讲一个福建港兴集团吴总的厂在一个村子里，他说我现在经常在村子里面，身上已经有了一种农村的气质，假设我每天和500强的老板在一起，可能你看我的气质也是500强老板的气质。福建港星的吴总在11月5号，我们在厦门有一个座谈会上他讲，投了中央电视台招标段，也有一个感觉，像做皇帝的感觉。为什么呢，因为他过去面对经销商的时候，要求人家。比如很多经销商签了很多合同以后不打钱，但是刚打了广告以后两天，他说有做皇帝的感觉了，现在经销商争着给他打钱，有一个经销商说我给你打5万块钱，他说5万块钱算什么。而且他们市长马上说了，我们县又出了一个全国名牌了，另外一个名牌万利达也是他们县的，他的这种做皇帝的感觉出来了。
至于主持人谈到我们对战略性品牌的增值服务这块，应该说首先第一点，我们提供更多的机会，来给我们这类型的客户，因为机会是有限的，如果抓住这个机会，你有对手们有，这就是最大的一个增值，我看有一个网友提的一个问题，每逢大事海尔都会出现，这就给他这样一个机会，而别人没有这个机会，他就是累积的效应就出来了，这是从给客户一些机会上讲的，像在座的汇源是我们多年招标段的客户，像我们联合利华也是我们的国际大客户，我们都会给予更多机会来支持他们的发展。另外一点，我们还会对这些战略性的客户提供其他方面的比较多的增值，比如从现在开始我们已经与一些客户尝试着进行定期招标媒介策略互动头脑风暴会，比方说我们已经跟联合利华搞过这样的一个活动，三月份的交流，我们跟宝洁也搞过这样的交流，我们马上也要跟汇源这样的大客户也搞这样的活动，我们台里的制片人、主持人、专家一起进行互动，这样会使传播的效果更好一些。
在这样一个头脑风暴交流的基础之上，我们会给这些战略型的大客户提供一些非常特色的这样一些媒介机会，特别是和节目深度互动这块，我们招完标之后就会成立一个专门的小组，这块我们会请袁方博士来给我们一些具体的指导，客户特定媒介机会的一个专门的开发小组提供这方面的服务，这是我跟大家报告的。另外我们也知道，在任何行业里面，我们战略型的合作客户也不会太多，最多也就一两个，两三个，我们要确保这样一些客户得到更多的机会，得到更多的回报，我们也非常高兴，我们看到了这些战略型的客户，像汇源、娃哈哈、蒙牛、伊利、养生堂、哈药六厂等等都获得了非常好的回报。
主持人：江中制药在中国市场的升级阶段获得了快速的成长，很多产品在市场中占有重要的地位，请您谈谈这几年如何把握市场的机遇，在媒介传播策略上是在保障原有产品的领先地位的同时，如何推广新的产品？
易敏之：我们在之后推出的几个品牌，首先我们想选准OTC行业里的品类，刚才谈到的有五大领域，在这五大领域里面，我们看还有没有发展的机会。第二、我们在我们现有产品所处的领域来看，还有没有市场机会，基于这两点，我们推出了健胃消食片，我们进一步细分。我们又推出了亮嗓，所有的这些其实都是在市场容量大的OTC领域里面继续寻找市场细分的机会所得来的，这是第一点。选准了细分市场选准了好的机会，相当于诞生一个新的品牌或者新的产品。
与此同时，我们又考虑到，其实作为中国特定的消费者认知一个品牌的状况，主要通过广告来认知一个品牌的状况，中国目前媒体它又呈现出多样化和多元化，各个省都有它一系列的品牌，都有它的卫视和省级台，中央台又有15个频道，这样的话在媒介策略上，我们总结了以往我们投放的经验，我们就聚焦在电视上面，在电视上我们又聚焦在中央电视台，这也是大家看到的说我们似乎在中央台投入的广告似乎力度比原来大，原因就在这里。这个我觉得是我们能够在这两到三年，有一个持续发展两个关键因素。
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