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话题一：招标前四大行业(食品饮料、日化、家电、医药)竞争趋势分析
主持人：我们知道招标段每年的行业还是有一些变化的，从以前的白酒到后来的家电，到食品饮料，到现在的日化，这都是传统的几个大的行业，随着中国市场的变化，行业竞争也有所变化，非常巧合，今天请来四位企业的嘉宾，正好代表了这四个行业的知名品牌。第一个问题我们想从食品饮料日化医药保健这三个顺序分别请三位企业家介绍一下今年以来这个行业竞争的一个大的趋势。
何传利：从食品饮料行业来看，去年的形势是竞争加剧，烽烟四起，竞争的最终结果现在看来还是大品牌胜出。
周博：正如主持人所讲，日化行业是一个传统性行业，而且是竞争最激烈的传统性行业。总体市场比较庞大，但竞争愈来愈烈。从竞争态势来说，我们看到一个趋势，像国际性的强势品牌，或者国内运作比较良性的优势品牌，他们的份额也变的越来越强大，而且有全国性的拓展趋势，国内也有很多的中小型的日化企业在强烈的竞争中在不断被淘汰出局，尤其是2004年非常明显。我们可以看到一个标志性的现象，有至少几十家日化企业，前两年还在投放媒体，今年可能没有办法再支付推广费用了。将来日化行业的发展趋势也会向强势品牌集中的趋势发展。
海尔集团广告部长张鹏：心有多大，舞台就有多大。要想成为行业的领军企业，就要选择强势媒体，近几年，家电行业竞争日趋激烈。企业需要强大的品牌力量才能够在同行业中以优势取胜。
张海鹰：我是这么看今年的招标的，我想一个大特点就是两个“国字头”，他们以非常强的力量来参与这个招标。一个是国际客户，第二个是国企。这两个群体的奋起，我觉得跟以往是有重大的区别，应该说最早深刻全面地认识中央台招标价值的是民营企业，当然也有一些大企业，像海尔。今年我了解到有很多的国际企业也会参加招标，去年招标的时候，只有宝洁一家，今年我想会增加，这个数量会很大。今年新兴的消费行业，像金融、保险等等，其实我觉得有这样的好处，第一对中央台黄金时段的打造上有更多优秀的品牌出现，这个实际上更加使这块平台不仅是一个媒介传播的制高点，而且成为一个荟萃品牌的地方，它的含金量会更加增加。另外有国企和外企参加，这些企业往往是定下来策略一下到底，非常稳定，表现了成熟的企业策略。第二个在竞争的行业上，我个人接触的一些行业，时间范围有限，一个是食品饮料，一个是日化行业，可能会在今年招标当中，竞争更加激烈。特别作为快速消费品，大家都日益认识到中央台这一块只要打造就有效果。现在不但是国企，民企也都不甘落后，我想会有一拼。
主持人：张总，我想请你分析一下，你认为今年招标哪三个行业可能是排在最前面的，为什么，能不能分析一下？我想从招标的总量来看。
张海鹰：像食品、饮料、日化可能是竞争比较激烈的，我刚才有一个分析，市场对广告的要求非常强，你如果在强势媒体上做效果会非常明显，我刚才提到食品饮料还有日化都是快速消费品，大家比较认知，但是一些耐用的消费品，在市场上也是需要有声音的。有的产品是分季节的，比如空调等，随着气候的变暖，在这样的时间段上竞争可能会非常激烈，另外一些高档消费品，随着自己企业促销的时机而竞争更加激烈的，比如三、四月份好像是淡季，而手机根据生产周期，三月份刚好是生产上市的，这就是淡季不淡了。去年的手机市场，我认为是非常激烈的，手机面临着有一拼的局面，你是做前三位的品牌还是做让人记不住的品牌，这里面有一拼。当然有些好品牌过去有长期的积累，即使这样的积累，如果在2005年整个消费当中没有声音或者声音不大，恐怕在销售上也会受到一定程度的影响。比如食品饮料、手机、日化行业可能会是竞争比较激烈的。
主持人：我们知道薛老师一直从事产业的研究，同时也是向海尔、哈飞、青岛啤酒、这些企业的长期顾问，我先想请教一下薛老师一个问题，关于海尔的，因为海尔是作为一个家电行业，海尔这些年是有一个在品牌的带动下，有一个几何级的增长，马上要进入世界500强，从海尔现象，不知薛老师怎么看待中国的家电行业信心和未来的发展问题？
薛旭：应该说我们对海尔的研究长达四年多的时间，期间也和海尔的高层领导做几次次交流，也和海尔的同事有一些沟通，对海尔的品牌战略也做了系统的研究。我们的感觉海尔是通过品牌战略的发展取得了重大的突破，竞争非常激烈。在比较激烈的行业中品牌的推广和塑造应该是企业基本的生存手段，要建立冰箱行业的名牌，把它作为一个企业基本的战略目标，正是这样一个观点，导致海尔今天在这么多家电企业当中脱颖而出，并且站到世界家电企业强势之中。海尔成功的发展和经历证明即使在这样这样一个看起来整个经济状态和水平同西方发达国家还有一定差距的时候，如果我们坚持持续稳定的品牌战略、推广，坚持在全国范围之内乃至全球的范围之内塑造和提升自己的形象，那么都有机会在产业当中成为领导者，都有机会带动企业逐渐的立足中国走向世界，从这个意义上讲，我觉得海尔的发展给我们塑造了非常好的楷模和榜样。
主持人：薛老师，我们知道今年招标的这种新增的行业非常明显，一些我们以前不为人知的行业，都开始走进招标段了，像餐饮、黄酒、钻石、家具甚至能源都来了，您如何看待新品牌奋勇而上的现象？
薛旭：这些行业我都很熟悉。首先我们要看到这是中国经济增长推动企业规模壮大之后必然出现的一种趋势；第二，这些过去不为中国消费者广泛接受的品牌，随着中国经济的发展消费者已经普通能够接受了。今天一个非常特殊的现象，消费者只能从过去单纯的价格消费走向了品牌消费的模式。大家知道随着经济的发展，生产质量的提高，使用品牌产品正是这样一种发展的标志。过去比较贫困的时候，只要满足“有”这样一个基本的生存状态就可以了，但是随着经济的增长，现在不仅要“有”，还是还要“好”，还有“精”，而好和精的产品是以品牌的形式表现出来的。那么消费者也需要通过品牌这样一种工具找到更好、更精致的产品。从这个意义上讲，特别是过去一些不做品牌的的企业在自己具备了经济基础进行全国品牌推广就非常必然。
相信随着经济的发展，类似这样一种新兴的、面向大众消费者的、过去不做广告的行业还会不断涌现出来。比如餐饮，餐饮过去都是逐步性地区性的小企业，现在餐饮行业出现了一批在全国设立连锁店以品牌为主推广市场的企业，这些企业在推广品牌过程当中既然是面对全国的市场，就要利用全国的媒介市场来介绍自己的形象消费者的价值。从这个意义上讲，消费者对消费品的选择都是推进了企业走进中央电视台招标段的重要原因。还有一个重要原因就是目前中国很当企业已经考虑面对全球竞争，在这种压力之下品牌的推广和塑造是一个基本的手段。
主持人：应该说招标今年是进入第11个年头了，前面招标的十年，我们注意到每年激烈竞争的行业都在随着中国市场的变化，和消费升级的变化，都在发生着一种兴衰更替，对这一点，我想郭主任是最有发言权的，招标为什么能折射出行业的变化，郭主任您自己是怎么认为的？
郭振玺：现在已经不像头几年了，过去在广告投放上，可能只是一两个行业广告投放量会比较大，其他的行业没有这么耀眼，而现在来讲，行业发展非常均衡，这说明中国的经济发展越来越健康，就像刚才汇源的何总讲了，饮料当中已经非常细分化了，我们的市场也在各行各业之间越来越细分化，拿去年以来行业跟我们的合作情况来看，像食品饮料、家用电器、医药保健、日化、汽车、服装等发展都非常好，都非常平稳。而且刚才主持人谈到，前天的时候，我们国家统计局的总经济师姚景源先生也谈到中央电视台招标是市场变化的一个风向标，实际上从企业的广告投放，从中央电视台竞标的结果就能够看出来行业的变化和企业的变化。因为，每年的11月18号的招标都是企业规划未来一年的这样一个市场的策略的时候，这样的话就能够看出来企业对未来一年的市场的大致的判断。另外，说到中央电视台招标这样一个活动，有很多专家和企业家告诉我，它不只是一个简单的广告事件，它对企业来讲是大的营销事件，是整个经营活动的一个大事件。如果你是一个大企业，你去年竞标额比较高，你今年如果竞标额下来了，消费者、观众可能就会认为你这个企业不行了，他就会有这个担心。当然如果你是一个成长型的企业，如果投放招标时段，也会给消费者和观众一种幻觉，一种心里的感受，说你这个企业很厉害，是这个行业里面的大企业。这就是强势媒体和强势媒体的黄金时段所能够带给企业的一个“背书”效果。
主持人：我想请问一下何总，今年我们发现食品饮料这个行业又出现了一个新的趋势，就是这种功能饮料重新成为一个新的竞争的热点，您怎么看待食品饮料行业产品的类别，两年一换，食品饮料、功能饮料产品类别未来它的竞争会不会非常的激烈？
何传利：从国际大趋势来看，实际上是一种发展的大趋势，从目前国际上来说，很多发展国家消费量是很大的，从中国的市场来看，饮料行业都推出了自己的品牌，我们汇源也推出了他她水饮料，通过与央视强势媒体的合作，我们在3月份推出了他她水的广告，出现了非常好的业绩。从饮料行业的发展，我认为将来的竞争力的一个特点就是不断的有新产品推出，来进行细分市场和占有市场。我感觉通过几年的情况来看，明年还会是新饮料市场进一步放大的一个年份，也是品牌不断推出和提升产品的一个重要阶段，汇源也会进一步和央视强强联合，明年我们在推出他她水的销量有一个更大的提升。
主持人：谢谢何总。在日化行业，我们发现了一个趋势，就是本土品牌在极力往上走，想去占领原来为国际品牌的市场，而国际品牌也不满足于原来这种局域或者消费领域相对狭窄的市场，而开始向整个的中国市场进军，它可能有一种向低端市场或者往下面走的趋势，请问周总，您怎么看待这种行业竞争的趋势问题？
周博：对于国际性品牌而言，作为日化这样一些快速消费品，其实本身的价格敏感度并不是很高的；另外一点就是外资企业整个运营本身像国际上比较大的企业集团都是实行多品牌战略的，他们是有能力推出不同价位的产品以满足多层次消费者的需求，外资企业也经历了逐步从重点的区域市场，比如省会级以上的城市，或者是区域比较发达的地方，逐步向更深层次的二三级市场甚至更下面的一些市场逐步渗透的状态，我相信这一点会是一个趋势，因为就全球市场的经验来看，其实一些品牌不会只是停留在一些区域市场，肯定是一个全国性市场，全国性品牌这样的概念，另外也是一个全球化的概念，一个品牌在任何地方整个品牌模式都是一样的。就国内的企业而言，可能一开始走的是一条所谓的农村包围城市的战略，靠比较低价位的战略去占领一些市场，在区域市场也取得了一定成绩之后希望有一个更全面的竞争，这些竞争都是非常良性的，而且使企业更加理性的发展，同时最终的受益者也是更广泛的消费者在企业的竞争当中获得了最优质的产品和价值更高的产品的服务。
主持人：我们知道，医药保健行业随着消费者健康意识的增强，近年来它的竞争也越来越激烈，越来越多的品牌脱颖而出，请问易总，作为行业的知名品牌，江中制药是怎样看待行业的竞争趋势，这种竞争趋势又是如何体现在企业的广告战略上？
易敏之：首先整个医药行业从发展速度来看，是保持比较高的发展速度，就是两位数的增长。第二，整个医药行业呈现出来是中型企业有兼并小企业、扩张成为大型企业的强烈的想法。所以未来医药行业之间的兼并将会是最主要的竞争状态之一。另外，我们在网上看的话，从医药企业整个竞争的领域来看，还是传统的五大类，感冒类、肠胃类、皮肤类、维生素，还有一个镇痛类，这五大类市场已经被大的品牌占据了，比如感冒类的康泰克也好，还有胃肠类的马丁啉。现在这几类里面，都是一些细分市场的品牌，比如感冒里面的哈六的小儿感冒药，比如在维生素类的养生堂的小儿维生素之类的。
另外谈到我们的媒体，从广电17号令以来，医药企业整个推广的成本大幅度上升了，广告比原来增加很多，这其实从一定意义上来讲，使企业的成本极大的提高了。从另外一个意义上讲，企业越来越需要从每一届推广上找到科学的方法，就是找到投入产出的方法，而不能像以往一样粗犷式的投放了。从医药企业的发展整个状况来看，大体是这样，就是仍然保持高速发展，主要的除了品牌推广以外，还有一批是通过兼并做大企业，规范化国家的商业政策，让企业的运作越来越规范，让越来越多的小企业无法生存。
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