|
宝洁：相信广告的力量，压制性占有优质高端媒体资源
背景：
进入中国市场，宝洁既面临了巨大的自身本土化的挑战，又遭遇了隆力奇、纳爱斯、索芙特、拉芳等本土品牌的围攻。
策略：
1． 2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番；
2．2003年11月18日，宝洁参与央视招标，以近亿元总额获得全年多个重要广告段位；
3．2004年，宝洁与央视优质节目深入互动，创新开发品牌传播独有广告形式。
4．常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
实效：
１．近年来宝洁在中国市场的销量成功实现连年增长，突破100亿元大关；
２．飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等多个产品在中国市场取得极大成功，中国市场在宝洁全球市场格局中占据了重要地位；
３．行业领先品牌地位得以持续强化，与竞争品牌的距离进一步拉大。
启示：
１．相信广告的力量，相信强势媒体的力量。将中央电视台视为像沃尔玛、家乐福这样的战略合作伙伴，在媒体货架上获取最抢眼的位置；
2．对竞争品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，树立竞争门槛。
娃哈哈：强势传播打通上下渠道，打透全国市场
背景：
近十年来，中国饮料行业群雄并起，碳酸饮料、纯净水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料轮番上阵，各领风骚三五年。以非常可乐挑战可口可乐、百事可乐，在茶饮料领域与康师傅、统一、雀巢相抗衡，娃哈哈克服了巨大困难。
策略：
１．从1995年开始，在央视十届招标中，娃哈哈连续9次中标，多年大额投放央视黄金时段；
２．每当新品上市，以央视广告高举高打，迅速打通上下渠道，打透全国市场。
实效：
１．深深扎根中国本土大市场，到2003年集团年营业收入超过100亿元，在世界饮料企业中产量排名第5；
２．品牌资产快速积累，奠定了行业领先地位，多个产品产销量国内第一；
３．品牌赢得渠道，做足全国性大市场，建立了一套具有中国本土特色的营销传播模式。
启示：
１．中国市场是一个庞大的前景市场，中国企业只要立足并做足全国市场，就一定可以成为世界级知名品牌。面对巨大的机会和竞争，模仿跨国公司没有出路，核心竞争力只能是永远创新和战略领先；
２．传播也是一场战争，集中投放全国性强势媒体，高举高打，方能掌握市场营销的“制空权”和“话语权”。
|
