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>> 行业趋势与企业竞争

强势媒体具有巨大的产业推动价值

央视国际 2004年10月09日 11:14

  

薛 旭 北京大学经济学院副教授

  在今天全球迅速推进的信息化进程中,媒体的力量无所不在,媒体对经济和产业的作用正在进一步渗透与强化。电视媒体,作为第一影响力媒体,它更是具有强大的推动经济和产业发展的潜力。以中央电视台为代表的负责任的电视媒体,在广告经营中有意识地参与并投身于中国经济建设的主战场,促进了中国企业品牌意识的觉醒和各产业中本土品牌的迅速崛起。

  中国企业进入品牌加速期,央视广告折射品牌竞争

  自2001年5月以来,中央电视台广告经营已经实现持续3年多的快速增长,它体现了电视广告整体价值的上升。央视广告在过去三年当中,极大地推动了中国产业、企业、品牌的发展。

  回顾中国经济发展历程,许多有识之士已经提出一个非常实际的问题: 在中国经济迅速壮大的同时,中国企业的竞争力却同经济总量的发展不相适应,单一企业尤其是名牌企业的发展同经济总量发展相比严重滞后。中国企业品牌发展不充分的一个重要的原因是企业广告投入不足,广告产业发展相对于经济增长速度不够快,广告作为市场经济和市场竞争的先锋作用没有得到发挥。让我们高兴的是,现在许多中国企业已经认识到产品与品牌的巨大区别,进入打造品牌加速期。在央视广告的竞争,其实就是一种品牌竞争,在这种竞争中,有实力的企业得到支持和迅速强大。

  表1 发达国家的一个突出特征就是500强企业收入的占有率高于其GDP的全球占有率,我国进入世界500强的企业都是国有垄断性企业,即便如此,也和我国GDP在世界总量中所占比例不相符合。

  
国家/数据各国入选500强企业总收入(百万美元)GDP(亿美元)占世界500强收入的比例各国GDP占世界的比例
美国5,910,330.3010445642.19%32.59%
日本2,424,785.903996217.31%12.47%
韩国302,857.4047612.16%1.49%
中国249,887.70123711.78%3.86%
世界14,009,959.60320,550

  与产业发展同步,央视广告负起加速和助推责任

  中国企业的广告投入越多,销售就会出现越快的增长变化,这说明中国的消费者受广告的影响非常大,这也是国家经济迅速发展过程中的普遍规律。液态奶、手机、润滑油这三个行业近年的发展特别是本土民族品牌的成长,在相当程度上充分说明了电视广告的力量,见证了央视广告与产业发展的同步历程。

  表2 广告培育了市场,液态奶的市场容量和产业集中度迅速提升,蒙牛、伊利、光明三大民族品牌实力增长喜人,2001-2003年牛奶行业三家企业销量增速惊人(亿元)。

  
年份光明伊利蒙牛总和三家平均收入
200135.2278.570.723.6
200250.240.121111.337.1
200359.860.150169.956.6

  过去三年,液态奶产业全行业在广告投放增长的推动下,市场容量得到迅速增长,同时,也产生了本土企业的三大品牌。它说明如果采取有效的媒介战略,适时加大广告投入,将会推动整个产业和企业的爆炸性增长。

  润滑油行业中外品牌发生的对比,最能看出广告对民族品牌和产业的推动。2003年前,国产润滑油品牌前5位的总量,也只占中国市场2%-5%的高端市场份额,行业利润集中在壳牌、美孚等少量外国知名品牌手中。在这样的形势下,2003、2004年由统一开始,加上长城、昆仑,相继在央视大量投放电视广告,开始了对洋品牌的强势挑战。这一品牌突围策略获得了非常成功,2003年统一迅速成长,年销售额达到12.68亿元,增长近100%,高端产品的销售额更是增长了300%。2004年上半年,整个润滑油行业,长城、昆仑、统一三大国产品牌都实现了翻倍式增长。

  我们可以大胆得出结论: 电视广告,尤其是央视广告能推动产业的品牌升级,带动产业整体市场空间的迅速扩大。

  央视广告三大特殊价值推动企业品牌提升

  品牌其实就是从消费者价值角度出发构建的一套路标,当消费者看到这个品牌,就能联想到某种价值和利益,这种价值利益是品牌消费的核心内涵。成功的品牌策略总能达到三个目标: 突出品牌价值; 强化品牌形象和声音; 树立权威性和影响力。中央电视台推动品牌价值跳跃型增长,正是源自央视广告的三大特殊价值: 传递价值、垄断价值和权威价值。

  为充分发挥媒体对产业的推动和促进作用,中央电视台与产业、企业之间实现了充分的互动。相信中国企业与媒体携手同行、深度合作,共同做大行业和品牌,将为整个中国经济强筋健骨。

(编辑:史军胜来源:CCTV.com)