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8. 最有效的广告到达，最优质的广告环境
遥控器是广告最凶恶的杀手。在节目和广告编排不尽合理，节目收视率与广告收视率严重背离的今天，防止观众在广告时段换频道，就是在保证广告主的利益。要实现这一点，必须做到: 第一、前后节目均对观众有强烈的吸引力，第二、把广告段的长度控制在观众可以容忍的限度内。能够体现节目和广告编排是否合理的指标是“观众重叠率”，重叠率越高，说明观众流失越少。
从《新闻联播》、《天气预报》到《焦点访谈》，广告段的设置经过了科学的调查研究，节目和广告编排独具匠心。
如上图表显示，由于《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》都是观众十分关注的节目，三档节目和广告段的观众重叠率水平都在80%左右，说明广告的收视率与节目的收视率非常接近，广告效果很好。
〔广告投放常识〕: 广告段时长与广告效果
买过房的人都知道，同样的建筑面积，公寓和经济适用房的价格悬殊极大，市中心和郊区差价很大。与此同理，买房不能光看面积，买广告也不能只认时长。同样的时长，选择不同的媒体，不同的时段，不同的位置，不同的广告播出环境，广告效果也悬殊极大。
缺乏经验的企业往往为拿到超长广告时间下的相对低价格而沾沾自喜，殊不知，你的广告早已淹没几十条广告之间，在这样的播出环境下，广告断路率高，观众换台、流失的可能性很大，广告投放低效而导致浪费。
广告段时长对广告到达率的影响非常大。每次插播3分钟广告，观众的保留率在80%; 5分钟的广告段，观众保留率为50%，5分钟以上的广告段，观众的保留率只有33%。
9. 结盟央视的通行证，通过CCTV的整合传播
中央电视台拥有的15个频道和300多个栏目，定位各异，品类丰富，本身即构成了一条传播广告和品牌信息的超级通道。利用中央电视台多个频道交叉覆盖和整合传播，几乎可以在一夜之间把品牌和产品信息传递给全国的消费者。
中央电视台招标段广告是经过精心设计的广告产品，除招标段之外，还有CCTV-1、2、3、新闻频道和其他频道的整合优惠套播，招标段广告加上优惠套播实际上是荟萃了央视最优质的频道资源，是通过CCTV的全国整合传播。
优惠套播时段涵盖中央电视台多频道的数十个广告段(详见标书)，分别分布在中央台早间、午间、晚间和夜间，对招标段广告形成极佳的补充。
在优惠套播时段中，包括了中央台一套的“新闻30分”前、“今日说法”后、“榜上有名”、“黄金电视剧”后等广告时段，这些都是优质的广告资源，只有招标段的客户能够享用。体现了央视对招标段客户的“优先”和“优待”。
以A特段2004年上半年平均一单元的广告效果为例，套售段获得的累计毛评点占招标段整体的34％，套售段的不重复覆盖率贡献达到23％，通过套售段提升的暴露频次占招标段整体效果的14％。
〔广告投放常识〕: 频次与次数
不少企业由于不懂收视率，往往弄不清广告投放“次数”和到达“频次”的关系，总是认为次数多好。广告学上所说的“频次”是指观众看到广告的次数，而不是企业投放的次数。如果企业广告投放的频道和时段收视率低，投放再多条的广告，观众看到的次数还是很低。
就像撒网捕鱼，撒了几次网固然重要，但是有几网能够捕到鱼才是关键。所以，企业的广告投放不能盲目追求次数——即插播广告的次数; 更要追求频次——即广告受众实际看过的次数，将广告效果落到实处。
10. 鲤鱼跳龙门，区域品牌走向全国品牌的跳板
企业的广告投放往往是从区域性的媒体做起，随着营销区域的扩大，企业分散购买的成本会逐渐增加。营销区域扩大到了一定的范围，企业就应该考虑改变媒体使用方式，用覆盖面更大的媒体取代区域媒体，这样才能节约广告费，提升广告效果。而在CCTV招标段投放广告就是企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。
因为CCTV-1是惟一真正全国覆盖、全国收视的频道，招标段每个收视点所代表的人口数与其他频道有巨大差距。企业的铺货和营销区域越大，使用招标段就越实惠。从全国范围测算，招标段广告加上优惠套播资源，企业投放招标段广告的千人成本(CPM)大概在1元人民币左右，在全国性媒体中是最低的。
| 统计 | 招标段+套售 | 招标段 | 套售 | | 天气预报1+1 | 0.589 | 0.724 | 0.070 | | 标版广告 | 1.013 | 1.490 | 0.070 | | A特段 | 0.755 | 1.126 | 0.064 | | A段 | 0.998 | 1.719 | 0.067 |
选择中央台特别是招标段的广告主，一般应该是产品铺货广泛的“全国性”企业。但是，产品覆盖范围多大的广告主应该选择招标段呢？以下是根据各省的收视点成本(CPRP)、参考A特段在22个省网中的广告价值绘制的“鲤鱼跳龙门图”，供客户在决定是否应该参与招标时参考。
我们把A特段广告在各省的价值按照从高到低和从低到高两种方法排列并累加，得出A、B两条曲线，表示随着市场的增加，媒介成本的变化情况。黑色直线表示A特段的花费，随省份的增加，中央台的投放成本不会发生任何变化。从高到低排列时，只要企业的铺货达到6个省以上，投放A特段广告就比分散购买划算，在其他25个省的广告效果是中央台无偿奉送。从低到高排列时，只要铺货16个省份，投放A特段就比分散购买合算，其他15个省的效果是奉送。
声音与观点
容易被忽视的央视三大价值
第一，收视质量不仅仅包含收视率这样的量化指标，更重要的是可信度和关注度。中央电视台是一个品牌型媒体，量化指标外还有更大的价值。
第二，中央电视台在全国范围的收视率最为稳定、均衡，其他媒体则做不到。
第三，国际品牌一直重视区域市场的强势频道，媒介计划流于从小往大做，最后考虑中央台。其实中央电视台在许多区域市场的收视具有足够优势，应该看做是一个具有极强促销能力的区域强势媒体，中央台是最大的地方台。
——联合利华媒介总监周博
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