联合利华代表在招标会上

　　2004年11月18日，联合利华第一次参加了央视的招标活动，并成功地在A段等标的物上中标。在谈到为什么要参加央视招标时，联合利华媒介总监周博总结了三个理由：

　　第一，中央电视台黄金时段的品牌形象好，收视点质量非常高，而联合利华旗下的品牌在全球都具有可信度，两者门当户对。

　　第二，中央电视台是全国覆盖最广泛的媒体，而且收视率在全国各地方都是比较均衡的，如果企业需要全国性拓展品牌，就需要一个具有比较均衡表现的媒介平台来实现。

　　第三，中央电视台也是最大的地方台。央视在许多大中城市的收视份额已经超过30％，很多地方甚至接近50％，在这种状态之下，相对于当地的电视台来说，其实中央台才是最大的地方台。联合利华经过测算，发现并不是一定要市场拓展到几百个城市以上才能够使用中央台，在某些地方，几个市场就可以了。

　　2005年，联合利华旗下的夏士莲洗发水、中华牙膏、力士清洁系列、奥妙洗衣粉四类产品在央视黄金时段进行了广告投放，从目前的效果来看，周博所总结的央视广告的三大传播价值，已经完全得到了验证。

　　品牌形象好，收视点质量高——中华牙膏

　　联合利华媒介总监周博认为，衡量媒体的传播效果不能只看收视率，还应该看收视率的质量。收视率一样的两个电视节目，受关注的程度可能不一样，广告效果也就不一样。

　　因为央视的品牌形象好，收视点的质量很高，所以在央视招标时段买一定的收视点与在其他媒体买同样数量的收视点，前者的广告效果远远好于后者，这一观点已被中华牙膏的案例所证明。

　　中华牙膏今年5月份才开始在央视招标时段投放广告，之前已经在其他电视频道进行组合投放，所获得的总收视点、暴露频次等各种指数也不低，但销售却很平缓。5月份中华牙膏开始投放招标段广告，在取得同样的总收视点以后，销售成绩就明显跟原来不一样了，六至九这几个月，销售曲线明显走高。同样的收视点，但广告效果却不一样，因为收视点质量不一样。

　　收视率均衡，避免浪费——力士洗发水

　　周博认为，央视在各城市的收视率是比较均衡的，这有利于企业节约推广费用，避免浪费。如果不均衡的话，在收视率高的城市广告投放可能过多，而在收视率低的城市广告则可能过少，而为了补足这个城市的广告到达率与暴露频次，又会让本来已过高的城市广告浪费更多。

　　央视收视率的均衡性，使得联合利华在推广旗下品牌时，省事而又平衡，不至于造成各区域市场之间的推广力度相差太大。

　　力士洗发水今年通过央视的传播后，成功拓展了北方市场，在北方各城市的广告到达率都比较高，而且很均衡，这避免了很多补充性的广告投放，对于市场的稳健发展也非常有利。均衡的广告效果对力士洗发水的大区经理与分销商来说很公平，不会造成一些地方抱怨看不到广告。

　　最大的地方台，拓展市场的坚强后盾——奥妙洗衣粉

　　许多人有一种惯性思维，当选择在某个区域做市场推广的时候，首选的媒体往往是当地电视台。比如要在青岛推广冰激凌，传统的思维就是选择青岛电视台合作。

　　周博认为这种观点是片面的，很有可能在某地的电视市场，收视份额最大的并不是当地电视台，央视几个频道加起来可能已经超过了50％。在这种情况之下，如果仅仅是惯性地选择当地电视台，广告传播永远限于那30%到50％的人群，市场推广的目标永远实现不了。

　　同样，那种认为只有产品覆盖到了全国各省的时候才应该选择央视的观点，在周博看来也是不正确的。通过性价比分析，联合利华发现，哪怕是产品只覆盖到五到十个重点城市，央视招标时段的千人成本已经低于其他媒体组合。

　　奥妙洗衣粉今年的成长就很直观地验证了这个观点，奥妙是华东区市场占有率第一的洗衣粉品牌，在上海的份额超过40％以上，今年向北方的少数几个区域进行了拓展。

　　在选择媒体的时候，联合利华内部围绕要不要上央视的问题展开了争论，周博坚持认为，虽然奥妙拓展的区域有限，但不选择央视而纯粹选择地方频道，将保证不了推广效果，这一观点最终得到了包括总裁在内的大家的认同。

　　结果，奥妙洗衣粉在北方市场的拓展非常成功，甚至出现了供不应求的现象，这对于日用消费品来说是不可想象的。

责编：史军胜