中央电视台作为中国的国家电视台，是我国电视传媒业的超级航空母舰。权威性强，是党心民心上传下达的强势传播通道。

　　位于国家主频道CCTV-1的招标段广告，是中国经济发展的助推器，是企业树品牌、打市场的强力助手。

　　一、高覆盖、高收视的传播平台

　　1. 政策保障国家主频道的全国覆盖

　　作为国家主频道，CCTV-1担负着传递党和国家的声音、凝聚全国人民意志的重任，是惟一用政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。根据CTR每年一次的覆盖率普查结果显示，在全国3193个广电局中，有2941个是有线无线混和落地的。而其他卫星频道，基本上都是通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率，在没有接入有线电视的家庭存在着覆盖盲区。而另据CTR2005年的调查，CCTV-1的入户率为94.4%，是惟一没有覆盖盲区的电视频道。

　　

中央电视台各频道入户率状况

　　

排名	频道名称	05上半年度入户率％
1	CCTV-1	94.40
2	CCTV-2	63.23
3	CCTV-6	60.00
4	CCTV-5	59.55
5	CCTV-3	58.67
6	CCTV-8	58.29
7	CCTV-7	55.24
8	CCTV-4	54.21

　　不仅没有覆盖盲区，在所有卫星频道中，CCTV-1也是覆盖最为均衡的频道，不存在选择性落地的偏差问题。政策保障之下，国家主频道的全覆盖，使投放招标段的广告品牌有如搭上一班直达全国亿万观众心中的快速列车，从上到下，真正覆盖全国、贯通市场。

　　2. 权威的信息来源，大众传播的制高点

　　晚间的19:00-20:00，电视开机率最高，全家人共同收看节目，是电视台寸土不让的战略要地，也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。

　　《新闻联播》、《焦点访谈》的组合是招标段的主要依托栏目。创办于1978年的《新闻联播》是国家新闻信息的主阵地，世界的声音从这里进，中国的声音从这里出。我国这几十年来最重大的新闻，几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布; 世界各地发生的重大事件，也主要是通过《新闻联播》传递给全国人民。《新闻联播》最集中地体现了中央电视台作为国家台的权威地位。

　　诞生于1994年的《焦点访谈》是我国舆论监督类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“领导重视、群众关心、普遍存在”的选题原则，深度报道关乎国计民生的重大而且尖锐的社会问题，备受国家领导、中央和地方政府以及全国人民的关注，经常直接影响国家和地方政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。

　　由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，其上可达官、下可达民的特色，使招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。与在普通新闻或其他节目中播出的广告不同，招标段广告可以同时到达各个社会阶层，具有超强的渗透力。

　　这一对国内电视媒体绝无仅有的强强联合，多年来，稳居全国收视排行榜的前两名，构成了一组牢不可破的黄金搭档。根据CTR对全国665个频道的监测，从中央到地方，193个电视台的主频道，同时全程转播《新闻联播》，万众瞩目，可以说是各族人民大一统的象征。

　　

《新闻联播》、《焦点访谈》收视率和市场份额

　　

频道	栏目	收视率％	市场份额％
CCTV-1	新闻联播	17.5	42.1
CCTV-1	焦点访谈	10.8	24.8

　　注：央视-索福瑞2005年上半年收视数据

　　将收视率最高的栏目编排在一起，放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出，占尽“天时、地利、人和”，成就了我国大众传播的制高点，造就了高稀缺的中央电视台广告招标时段。

　　与招标段同行，就意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的影响力。

　　二、高品质、高稀缺的广告资源

　　1. 广告与节目的高重叠率，确保广告效果

　　央视市场研究股份有限公司的研究结果发现：广告段时长对广告到达率的影响非常大。每次插播3分钟广告，观众的保留率在80%; 5分钟的广告段，观众保留率为50%，5分钟以上的广告段，观众的保留率只有33%。

　　中央台广告编排惜时如金，为的是提高广告资源的含金量与战略价值，确保企业的广告效果。同时，这也是出于为观众考虑的角度，尽量让节目与广告浑然一体，不干扰观众的收视，让观众能够实现无缝链接的顺畅收视。所以说，无缝链接打造高度的观众重叠，而观众的顺畅收视，为企业的广告效果保值。

　　中央台招标段从《东方时空》、《新闻联播》、《天气预报》到《焦点访谈》，广告段的设置经过了科学的调查研究，节目和广告编排独具匠心。

　　如上图表显示，由于《东方时空》、《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》都是观众十分关注的节目，三档节目和广告段的观众重叠率水平都在80%以上，说明广告的收视率与节目的收视率非常接近，广告效果非常好。

　　2. 全国人民最信赖的电视媒体

　　得知名度易，得信任度、美誉度难。从媒体影响力的角度来看，我国电视媒体在权威性、可信度方面，存在着显著的差异，而这直接影响到企业广告的可信度和实力感。

　　对于那些知名度已经足够高的全国性大品牌而言，他们真正需要的，是有品质、有品牌、深受观众喜爱的节目，以媒体品质维护企业品牌、借助品牌媒体拉近和消费者的心理距离，拉开与竞争对手的档次。

　　数据来源：央视市场研究公司

　　3. 主流行业主导品牌的聚集地，顶级企业的华山论剑

　　观察最近几年的广告投放，可以看出，为了保持竞争优势，行业领导品牌丝毫不敢懈怠，广告大户多是行业翘楚。而这一点，突出反映在对中央台招标段这一稀缺资源的策略性运用上。

　　从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各行各业的领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”；是市场重新洗牌的信号灯，是进攻性品牌争夺市场地位的重型武器。

　　媒体是竞争企业的另外一个战场。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，我们就无法等闲视之。

　　企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有控制话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处竞争激烈的行业的广告主来说，招标段是否合算，最终要不要投放，是可以仔细算账的财务问题、战术问题，但是要不要参加招标，是不是必须在招标段有一席之地，则是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。

　　CTR《品牌成长与电视广告效果调查》系统显示，2005年1-7月，投放中央台招标段的81个品牌中，74.07%是该行业的强势品牌（品牌力居该行业前五位），72.84%是全国知名品牌（知名度60%以上）。

　　三、高性价比，高投资回报率

　　1、购买招标段，就意味着拥有整个CCTV-1的黄金资源

　　2006年黄金资源招标，不仅仅单指《新闻联播》、《焦点访谈》前后这几分钟时间，增加了2006年世界杯、全国青年歌手大奖赛等优势资源。更为重要的是，2006年招标套售一改往年跨频道分散时段配置，集中CCTV-1旗舰频道所有优势广告时段，放大对企业的回报。2006年企业如果不进入招标段，就意味着买不到CCTV-1任何优势广告资源。中央电视台16个频道中， CCTV-1覆盖面最广、收视率最高，是中央台的主频道。06年招标套售资源向CCTV-1主力频道集中，套售的收视点、到达频次均有大幅提升。

　　以A特段2005年上半年平均每单元的广告效果为例，按照06年新配置的套售资源来计算，套售段获得的累计毛评点占招标段整体的40％，套售段不重复覆盖率贡献达到31％，通过套售段提升的暴露频次占招标段整体效果的13％。

　　仍以A特段为例，对比2006年、2005年现行套售资源价值，用CCTV-1同一单元的收视数据测算不同套售，可以发现，新的套售资源在收视点、暴露频次上比2005年均提升了15％左右。

　　2006年套售资源调整后，囊括CCTV-1优势时段，相对于以往专业频道的套售资源来说，CCTV-1主频道广告时段所带来的收视点回报更高、影响力更大，2006招标段整体价值提升，黄金资源物超所值。

　　Q&A:投招标段到底值还是不值？

　　招标段给企业感觉总是豪门盛宴，门槛高，一个单元的资金投入动辄上千万， 企业难免有种种担心，比如投资的安全性、能带来多大回报、回报周期有多长等等，归根到底一句话：招标段到底值不值。

　　CCTV-1是惟一真正全国覆盖、全国收视的频道，招标段每个收视点所代表的人口数与其他频道有巨大差距。企业的铺货和营销区域越大，使用招标段就越实惠。从全国范围测算，招标段广告加上优惠套播资源，企业投放招标段广告的点成本(CPRP)大概在15000元人民币左右，在全国性媒体中是最低的。

　　选择中央台特别是招标段的广告主，一般应该是产品铺货广泛的“全国性”企业。但是，产品覆盖范围多大的广告主应该选择招标段呢？

　　以下是根据各省会城市的收视点成本(CPRP)、参考A特段在22个省网中的广告值绘制的“鲤鱼跳龙门”图，供客户在决定是否应该参与招标时参考。

　　首先把A特段广告在各省的收视点表现按各省点成本估算出价值，然后把A特段在22个省网的价值按照从高到低和从低到高两种方法排列并累加，得出A、B两条曲线，表示随着市场的增加，媒介成本的变化情况。黑色直线表示A特段的花费，随省份的增加，中央台的投放成本不发生变化。但把A特段在各省网的价值按从高到低排列时，只要企业的铺货达到6个省以上，投放A特段广告就比分散购买划算，在其他16个省的广告效果是中央台无偿奉送。如果把A特段在各省网的价值按从低到高排列时，只要铺货15个省份以上，投放A特段就比分散购买合算，其他7个省的效果是奉送。

　　资料来源：CTR

　　通过测算可以看出，招标段的价格优势一定是体现在全国性投放中，但选择多少个城市，以及选择哪些省和城市，招标段的价格优势是不同的。因此企业需要根据实际情况具体测算。

　　2. 均衡意味着节约成本

　　企业在投放广告时，对自己的目标市场的收视点有一个预期：比如，以达到600点/月为标准（收视仪城市为440点）。如果选择全国性频道作为支撑频道，相对于全国市场来说，在一部分地区很可能需要选择地面频道进行必要的补充，弥补主频道在当地收视效果的不足。在投入资金相同的情况下，需要补充的地方数量越少的主频道是更好的频道，需要地方台补充的收视效果越少的频道是更好的频道。这样的标准要求主频道在全国各地拥有相对均衡的收视效果，均衡意味着收视好的地方浪费的少，均衡意味着收视不好的地方需要较少的补充资金，均衡意味着节约成本。

　　以中央台招标段A特段花费为标准，分别选择收视效果最好的5个卫视、10个卫视、15个卫视和30个卫视进行组合。比较全国31城市需要补充收视的城市数量和补充花费。以600点/月为标准（收视仪城市为440点），A特段在全国31城市中达标城市为20个，相当于64.5％的城市已经解决传播问题；相同费用，30卫视组合达标率为3.2％，15卫视达标率为9.7％，10卫视达标率为22.6％，5卫视达标率为25.8％，均远远低于A特段的效果。

　　按照需要补充的收视效果测算补充在地方台资金情况，A特段所需资金为271万元/月，同样情况30卫视组合所需资金为479万元/月，15卫视组合所需资金为414万元/月，10卫视组合所需资金为391万元/月，5卫视组合所需资金为373万元/月。卫视组合比A特段至少需要每个月多花100万元才能达到全国均衡的效果。

　　四、高速度、高影响力的传播效果

　　1. 激活营销通路全链条，一网打尽目标消费群

　　广告对谁说，说些什么，绝不仅仅是推销商品那么简单。广告的目的，除了传达商品信息，树立企业品牌形象，还包括建构良好的公共关系，推动渠道建设，教育消费者，提高员工士气，增强股东信心，提升企业凝聚力等等。而广告的目标受众，除了既定的目标消费者外，还应该包括潜在消费者、供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工、甚至竞争对手等等。

　　从全国来看，晚间19：00-21：00，是一天中开机率最高的时段，同时这也是到达不同类型观众的最佳时段。因此，对于多数企业来说，黄金时段的收视高峰是广告传播的最好时机，历来就是兵家必争之地。而招标段的广告，不仅占据传统的收视高峰时段，更因其节目自身的广泛影响力、号召力，帮助企业一网打尽目标消费群，整合全部营销资源。

　　2. 提升通路价值，铺货势如破竹

　　中国市场总量高、消费层次多、结构复杂；尤其是不同地域消费群的差异大，消费者只能在经销商卖的范围内做选择；如果经销商不卖，消费者就买不着。因此，很多企业都非常重视铺货问题，尤其是经销商的渠道建设问题。

　　企业与经销商之间的关系模式一般分为两种，一种是“推”，另一种是“拉”。这与企业的媒体投放策略有一定关系。如果企业选择的媒体影响力小，基本上就是企业求着经销商；但如果企业选择与强势媒体捆绑，通过广告宣传树立起强势的品牌形象，传播影响到消费者，就会吸引经销商前来进货。

　　企业的广告投放往往是从区域性的媒体做起，随着营销区域的扩大，企业分散购买的成本会逐渐增加。营销区域扩大到了一定的范围，企业就应该考虑改变媒体使用方式，用覆盖面更大的媒体取代区域媒体，这样才能节约广告费，提升广告效果。而在CCTV招标段投放广告就是企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。

　　Q&A:招标段启动市场速度真的很快吗？

　　广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。

　　在启动全国市场时，中央电视台招标段广告具有其他媒体不可比拟的速度优势。由于CCTV-1覆盖广，《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》收视率高，在招标段投放广告，可以迅速启动全国市场，短期内形成很高的到达率和提示频次。

　　以中央台招标段A特段的花费为标准，分别选择收视效果最好的5个卫视、10个卫视、进行组合（5卫视、10卫视组合效果优于15卫视和30卫视，所以略去与15卫视、30卫视的比较）。A特段用33天达到在全国总体的收视600点的效果。相同费用前提下，达到同样效果卫视组合需要的时间是53天。招标段比卫视组合快20天。

　　收视点不能完全代表广告的传播效果，高到达率的高收视点才是有效的收视点。按照相同的方法比较A特段、5卫视组合、10卫视组合。A特段在全国31城市整体达到60％的到达率用时36天。达到同样的到达率，10卫视组合用时51天，5卫视组合在60天内无法达到。A特段至少领先15天。

　　综合而论，在花费相同的前提下，能够帮助企业更提前2-3周完成广告战役。

责编：史军胜