2004年11月18日，中央电视台2005年黄金段位广告招标圆满结束，招标总额达到52.48亿。本次招标最大的亮点，是著名国际品牌、有“品牌教父”之称的宝洁公司，成为本次招标会上中标额最高的企业。

　　宝洁的做法，被业界广泛关注。宝洁公司则非常清楚，加强在央视这一全国性高端媒体的广告传播，是继续坐稳全国领军宝座的关键一步。

　　宝洁“媒体货架”，纵横全球市场

　　自1998年进入中国之后，宝洁依靠全球运作的经验，迅速进行本土化转型，在新兴市场上确立了领导品牌地位。面对中国中小型日化企业崛起、品牌战争全面升级的日化行业新时代的到来，宝洁公司通过深入了解市场需求，不断调整策略，先发制人地夺占市场先机。

　　在与媒体互动合作方面，宝洁公司特别重视与强势的媒体平台建立战略合作伙伴关系，在这个过程中，宝洁特别强调中央电视台在整个媒体策略中的重要性。

　　在央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌战略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，中央电视台对宝洁的价值，更多地体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望不光是买央视的广告时间，而且能够通过央视强大的号召力，使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的消费者。

　　作为全球最重要的跨国公司，宝洁纵横各国市场，积累了丰富的市场运作经验。“媒体货架”理论，即是宝洁总结多年与媒体相互依存的辅助关系，总结出的著名商战理论之一。宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅先生对“媒体货架”理论作出如下的解释：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”

　　北京大学经济学院薛旭副教授认为，宝洁的这一理论，鲜明地体现了宝洁对实效广告的追求。从这个角度去分析中央电视台的广告价值就会发现，黄金招标时段无疑是这个超级大货架中最显眼的位置。中央电视台招标十一年，企业热情不减，显然他们的行为都是有意或无意中遵循了“媒体货架说”的基本原则。

　　“央视的投资回报率最大”

　　宝洁成为2005年央视黄金段位广告招标中的中标总额最高的企业，也就是说拿到了“媒体货架”中最抢眼的位置。这绝不是因为宝洁依靠强大的国际资本的后盾，不在乎投放广告，而是宝洁经过长期的中国市场运作与调研作出的明智决定。

　　首先，宝洁的广告投放必须得到最大的投资回报率，宝洁大中华区媒介总监庞志毅认为“央视的投资回报率最大”。以宝洁现有的市场份额与铺货率来讲，央视广告投放的千人成本最低。

　　对本土品牌在媒介传播上予以压制、对高端媒体资源采取排他性占有，是宝洁广告投放的一个重要策略。据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标时段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。

　　作为一个经验丰富的跨国公司，宝洁极好地把握与利用了媒体这个战略资源。宝洁非常看重媒体资源创新，希望有更具创意的电视传播模式来传达需要表达的信息。宝洁认为与央视的媒体资源创新可以分为三步：

　　第一步，介入或者融汇。宝洁公司希望可以更多地介入中央电视台的节目创意。

　　第二步，整合。整合不仅包括宝洁公司20多个品牌的整合，也包括和代理公司、央视广告部门、节目部门的资源整合，更包括在沟通过程中，把各种资源全部整合利用，达到传播效果的最大化。

　　第三步，真正意义上的创新，随时满足消费者不断增长的需求。

　　宝洁在与央视合作中，充分体现了对于央视这一独特资源的创新，收获到了事半功倍的效果与收益。

　　宝洁与央视，成功的战略合作伙伴

　　作为全球最大的广告主，宝洁在选择媒体伙伴时非常严谨。庞志毅充分了解媒体的重要性，对此，他总结了三个“I”的概念：第一个是“Information”，就是信息的传达，能够把广告信息传达给消费者；第二个是“Instruct”，通过媒体给消费者一些指导性的意见；第三个是“Influence”，就是能够影响到消费者，吸引到更多的消费者购买宝洁的产品，同时也在品牌忠诚上对消费者有一些深度的影响。这些重要的概念，都需要媒体这个超级货架去展示。

　　庞志毅说，“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主流媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。实际上在过去的几年里，正是因为央视在整个广告合作方面不断提出创新的理念，使我们越发重视中央电视台这个平台。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的。中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”

责编：史军胜