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企业的福音——2005媒体品牌的突破 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月10日 13:28 来源:CCTV.com

  中国传媒大学副校长 教授、博士生导师 丁俊杰

  去年,也是在这个时候,我给央视广告招标写下了“金质品牌,理性运营”的评论。尔后的一年里,央视提出了“频道品牌化”的战略,我们的“影响力营销”课题组也针对媒介的品牌化之路进行了深入的探讨。无论是媒介视角的品牌化经营,还是广告主视角的影响力营销,其最终的目标都是一致的,即形成一种媒介品牌建设和企业品牌建设相互促进、共同提升的局面,达到品牌双赢。

  就像所有产品的市场规律一样,产品的发展一般会经历一个从最初的产品稀缺、供不应求,到产品质量竞争、技术创新,再到市场营销的较量,最后发展到产品的品牌竞争阶段。在日益市场化的进程中,电视媒体也同样经历了类似的市场规律:电视媒体资源由最初的稀缺到如今的过剩,电视媒体之间在经历了节目竞争、技术设备升级改造、再到广告经营的较量之后,如今也迎来了品牌竞争的时代!

  

媒体品牌化是大势所趋

  20世纪90年代以来,电视频道数量急剧膨胀,电视节目极大丰富,电视业界竞争烽烟四起,电视媒体逐步由卖方市场向买方市场转变,由“传播者”为中心向“受众”为中心转变。

  发展至今,全国有2000多个电视台,3000多个频道,面对众多的选择,电视观众究竟会选择哪一个电视台,哪一个频道,哪一个栏目?带着这样的思考,电视媒介开始走上了品牌化之路。

  

媒体品牌的巨大价值

  电视机构及其产品与—般的工商企业及产品并无本质区别,也有品牌与非品牌之分。因此,国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓市场的“攻城锤”。那么,“品牌”二字对电视媒体而言到底意味着什么呢?

  媒体品牌是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价。它以受众为出发点和中心,强调的是受众对媒体的评价和印象。媒体品牌实际上代表着电视台与观众交流时所传达的一整套核心价值观,是电视台对观众所作的承诺,也是观众对电视台的价值认可与信任。

  品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产,本身即是财富。更重要的是,品牌还可以源源不断地带来财富。从某种程度上来说,品牌实际上是电视媒体的财富指数。具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度,因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。

  品牌能够创造更多的利润和价值,是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为“空中”(SKY),就是要利用他的英国空中广播公司(BskyB)在商业上的成功与口碑,把SKY的品牌推向全球市场,以最大限度地发挥SKY品牌的商业价值。

  

影响力——衡量媒体品牌的标准

  在电视媒体品牌竞争时代,衡量一个媒体是否具有品牌的标准就是影响力。影响力不仅仅局限于覆盖率、收视率等等量化的指标,它更是一个综合的概念。影响力不仅让受众注意到了电视媒体的节目、广告,更重要的是影响了受众对节目或者广告所承载的信息的认知和态度,并最终影响受众的观念。

  如今,电视媒介纷纷致力于自身品牌建设。品牌化的电视媒体具有强大的影响力,这种影响力包括对受众“注意程度”的反映,这里不仅仅是对受众在接触媒体时介入程度的反映,还包括受众对媒体的“满意度”、“信任度”、“忠实度”等态度层面的反映。这种影响力还包括对受众“注意力质量”的反映,媒体作用于受众质量的不同,可以进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费。

  一个对受众影响力强大的媒介,必然形成自己独特的品牌。受众对于媒介品牌的忠诚度、美誉度、信任度都会随着作为广告载体的媒介转嫁到相应的广告品牌上,形成良好的感知质量和品牌联想,对于企业产品品牌的塑造,具有举足轻重的作用。而反过来,媒介对于产品品牌的有效传播,可以获得更多强势广告主的青睐,增强受众对媒体的信任感,同时提升媒介自身的品牌。

  品牌化的电视媒介所具有的强大影响力,正是企业塑造品牌所亟需的战略资源。媒体品牌与企业的品牌是一种融合、互补的关系,正如卢泰宏先生所言,是一种智慧的结盟。

责编:史军胜

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