中国人民大学商学院企业管理系主任、教授、博士生导师 刘凤军

　　随着经济全球化的发展，国际品牌将触角延伸到全球市场，一个品牌消费与品牌竞争的时代悄然来临！

　　去年以来，国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续快速发展。国务院总理温家宝今年3月5日在政府工作报告中提出，中国要坚持走新型工业化道路，增强自主开发能力。温家宝在视察海尔集团时也说过，名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。

　　今年4月以来，为了提高广大观众对中国本土品牌的关注度，中央电视台以二套经济频道为主，开展了以“品牌中国”为主题的大型系列报道活动；《焦点访谈》也前所未有地连续做了5期有关民族品牌的专题报道。

　　由此可见，品牌已不仅仅是经济层面上的热点话题，它已经引起了社会层面和政治层面广泛的关注。

　　品牌——时代和市场的双重呼唤！

　　美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。一流的企业做品牌，二流的企业做产品，这已成为企业的共识。

　　中国是一个制造业大国，中国生产的产品遍布全球各地。但是在全球制造业的生产链上，中国企业还处在中低端的位置。

　　“低价低质”导致近年来中国企业出口回报率下降，也成为中国企业提升海外美誉度的“绊脚石”。面对国外的贸易保护，现阶段我国企业很难进行有力的抵抗和反击，因此必须培养品牌意识，做大做强民族品牌，增强出口抵抗风险的能力。

　　我国大型企业在走向海外的过程中，需要建立品牌，提高知名度、美誉度；中小企业面对产品同质化的现象，也需要建立品牌，形成自己独特的个性。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产值高达数百亿美元。可口可乐的总裁曾经说过，即使哪一天可口可乐工厂在一夜之间化为灰烬，他凭借这个品牌，不足一周就可以在全世界重振雄风。这说明，品牌是一种无形的力量，可以使企业源源不断地从市场获取巨大的利润。

　　对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

　　对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，这时留给后来者的市场机会就非常小。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需“高难动作”便可坐拥天下。国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。

　　目前，我国许多生产型企业十分分散，并没有形成统一的品牌，都相对独立。所以，就无法形成规模较大、能与世界500强比拟的企业，也难以形成强大的品牌。因此，自由整合资源，可以解决力量分散，各自为战的局面，集中起来形成合力，壮大规模，有助于品牌建立，与国际大公司同台竞争。

　　中国企业还缺乏品牌传播意识，品牌传播关系到企业的知名度与美誉度，是企业与消费者沟通最有力的武器。要获得中国乃至全球消费者的青睐，必须进行强有力的品牌传播。通过传播形成一个强大的势场，让企业品牌的概念、形象、内涵深入人心。从目前的情况来看，中国市场开发尚未饱和，很多行业还是品牌的处女地。相对而言，中国的消费者还是比较容易受到广告的影响。在这种情况下，谁成为第一个敢“吃螃蟹者”，谁就是第一品牌；谁能够获得超常规的品牌成长，谁就比别人更早地赢得消费者，在消费者心目中圈定自己的品牌领地。

　　越来越多的本土企业意识到在激烈的市场竞争中不坚持自主创新，就无法适应当代经济竞争知识化和全球化的挑战，就难以建立值得消费者信赖的品牌形象。为此，企业应该大力开发具有自主知识产权的关键技术，增强研究开发能力。海尔、联想等企业已经成为了本土企业自主创新的先行者。

　　对企业来说，品牌意味着生存，品牌意味着竞争优势，品牌意味着巨额利润。2005年7月12日，美国《财富》杂志如期发布了最新的全球500强企业排名榜，在500强中的中国企业（不含中国台湾地区）共占了18席，成为新的里程碑。仅仅10年时间，中国跻身世界500强的企业就从3家上升到18家，这种增长速度与中国经济的高速增长相一致。在这种激烈的品牌竞争中，我们欣喜地看到中国品牌的地图得以改写，我们期望有更多的民族品牌在其中占据更多、更优势的地位。

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