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央视广告招标三大变化增加30秒广告
央视国际 2004年10月25日 16:28
昨天，被称为“中国经济和广告市场风向标”的央视招标会举办了第十一次现场招标说明会。与往年招标会不同的是，今年央视招标会除了招标额度将再创新高外，央视招标会的形式也出现大幅变动：招标会由企业主动上门到央视主动出击，收视率高频段的广告时间首次进行压缩等。业内人士认为，央视此次招标会的重大变化与地方台日渐强劲的竞争有关。
预热招标会
昨天，央视招标会有关负责人介绍，今年央视招标总金额将在去年44亿元人民币的基础上骤增20%，预计招标总金额突破50亿元。实际上，央视此次招标总金额的大幅增加，与其招标形式变化不无关系。
“我们今年招标总金额大幅增加，与此前在各地的大型推介会有很大关系。”昨天，央视有关人士向记者坦承。据该人士介绍，在此次招标会前，央视为配合招标会，特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，这是央视历年来首次大范围内召开“预热”招标会。
有人认为，央视之所以如此大规模地走出去，主要是为抗衡地方台对其形成的压力。“以前省部级领导批条在央视做广告的历史已经一去不复返。”此前，央视招标都是企业主动找上门，根本不会走出去推销。
“我们到外面去推销，并非是由于地方台的压力，主要是让央视走向市场化。”央视广告部副主任何海明如是说。
不过，从央视此次对招标会的重视程度，可以看出目前电视广告市场的压力。据央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍，央视在此次招标会之前，专门召开了方案设计问卷、开了超过5次的专家听证会。
缩短广告时间
“地方台对央视没有压力是假的，从央视广告时间的变化就可以看出。”业内人士认为，不少地方台为延长广告时间和广电总局暗地叫板，央视却在此时缩短广告时间，仅这一点就可以看出面临的压力。
“今年，央视招标会一个重大变化，就是缩短了收视高频段的广告时间。”央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍。
据了解，中央一套压缩了15分钟的广告时间。从晚上6点到凌晨1点，整个中央电视台全部变成了新闻、综艺和电视剧的平台。如《焦点访谈》后的时段广告时间收视率最高、比较抢手，过去央视基本上平均长度每天有5分钟，最高达7分钟。今年央视大幅压缩时长，把时长压缩为2分30秒。
而此次压缩时间并不是没有客户。据郭振玺介绍，中国移动、海尔这两年都全年购买这一时段。“我们压缩广告时间，主要是为增加收视率。”央视广告部副主任何海明透露。
有人认为，央视在这个时候压缩广告时间，背后肯定另有难言之隐。
据了解，去年9月23日，国家广电总局要求大幅度压缩黄金时段广告时长，而央视离国家规定的极限还有比较大的距离，还可以再延长广告时间。此令一出，不少地方台并未立即压缩广告时间，央视在这个时候缩短广告时间，确实让人不得不和其面临的压力联系在一起。
增加30秒广告
昨天，记者在央视招标会上还发现，央视在客户服务对象上也发生了显著变化，拓宽了服务对象。
据郭振玺介绍，此次招标会上，央视首次设定了10秒时段的广告，同时增加了30秒长度招标的标的物，加上原来的5秒、7.5秒和15秒广告，产品类型已经趋于完备。
“央视此次招标会的这一变化，主要是因为市场竞争压力所致，不得不拓宽客户群体的服务。”业内一人士认为。
据了解，以往由于央视没有设置10秒时段的广告，不少中小客户想在央视做宣传，但由于没有较大的资金，只能舍身于地方台。一些外企在做广告时，一般比较喜欢选择收视率较高栏目后时段为30秒的广告，央视根本无法满足。为此，今年央视在《焦点访谈》栏目后设置了30秒的广告。
“我们这样做，主要是客户越来越理性。因此，我们的服务形式，也应该越来越全面，一切以客户为主。”央视广告部副主任何海明说。（信息来源：《京华时报》）
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