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北京新兴医院投放央视黄金段位广告引发行业震荡
央视国际 2004年07月14日 16:46
医疗服务市场品牌竞争“破冰”而出
新兴医院新的品牌战略在行业内掀起了一场“服务为先、美誉为重”的品牌革命，这一次“破冰”行动，不但对其自己品牌提升至关重要。专家认为，以此为标志，极有可能迅速迎来医疗服务市场坚冰融化的明媚春天。
目前，已有众多专业医疗机构纷纷表达投放央视广告的强烈意愿，央视广告部表示，将严格控制投放医院数量和广告版本质量，推动医疗服务产业整体品牌意识和服务品质提升。
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新兴医院院长朱明 |
进入7月份，人们在中央电视台一套和其他多套节目的屏幕上，欣赏到这样一则广告画面：其乐融融的三口之家，年轻父母绽放的面容，孩子可爱而纯真的笑脸，还有青年歌手解晓东温情真诚的歌声……
这一则以“孕育生命、关爱未来”为主题的广告在中央电视台一经播出，立刻引起业界轰动。不少新兴医院的同类专业竞争性医院也纷纷打电话向中央电视台广告部咨询，希望能有机会广告跟进，树立自身品牌。许多电视观众也打来电话，对新兴医院投放的新的解晓冬主演的广告版本表示喜欢，与现在在各电视台频繁出现的角标广告相比，在央视的新兴医院广告带有一定的公益色彩。
据中央电视台广告部有关人士透露，新兴医院很早就有投放央视的愿望，央视建议拍摄新的赏心悦目的广告版本，企业也以此为契机，对广告策略进行了大幅调整，今后将由打知名度转为着重提升品牌形象和美誉度。央视广告部专家认为，新兴医院的这一品牌传播行动将对目前的电视屏幕起到一定的净化，也对行业广告投放有强烈的示范意义。下一步，为应对可能迅速涌来的专业医院广告投放申请，央视广告部将严格控制投放医院数量和广告版本质量，推动有益于消费者的健康产业的品牌意识，促进医疗服务行业良性发展。
北京新兴医院作为一家专业医院，它是国内医疗服务机构中最先走向市场、经历市场洗礼的机构，也是国内医疗机构中营销意识最早觉醒的先行者之一。新兴医院院长朱明在接受采访时认为，国内医疗服务市场已经进入一个新的竞争阶段，品牌化经营时代已经初露端倪，以广告进行传播是第一步，以优秀媒体进行品牌塑造是第二步，新兴医院早在三年前就在国内这一专业医疗领域第一个打电视广告，现在又是国内医疗机构中第一家上中央电视台、在每晚《新闻联播》与《焦点访谈》前后黄金段位投放广告，以领先的品牌意识再一次勇于尝试，“第一个吃螃蟹。”
从打知名度到提升美誉度，从做市场到做品牌，新兴医院的策略转型可谓明智之举。业内人士在接受采访时普遍认为，在新兴医院之后，国内许多不孕不育专业医院紧跟而上，在全国各电视台以角标和长广告形式充斥观众的视野，一时引起许多争论。最近有消息说，有关主管部门可能会对各电视台晚间电视剧中出现的大量“不孕不育专业医院”角标进行限制，看来，专业医院如何从知名度向美誉度提升已为社会各界所注目和期望，新兴医院再次走在了行业前沿。
不少广告专家预料，以新兴医院为代表，国内庞大的医疗市场上各种竞争主体将全面向品牌化进军。近年来，随着国人生活水平的提高、对健康的热切追求，医疗服务市场迅速壮大。在一市场上，医疗改革如火如荼地得以推进，各种新的竞争主体如股份制、合资、外资、私立等医疗服务机构雨后春笋般涌现，并以相对于公立医院更好的服务和市场意识迅速抢得市场份额，未来医疗服务行业的品牌传播和广告投放意识也将随之延伸。
以“不孕不育”专业医疗市场为例，据专业数据表明，我国目前这一市场的潜在医疗人口达4000万左右，随着生活压力的提升，呈逐年上升之势，行业消费总额巨大，每年达数百亿之巨。竞争也相当激烈，据统计，目前全国这一领域的上规模的医院专科、专科门诊和专科医院至少在2500家。目前国内已经进行大量广告投放的有长江医院、万豪医院、博爱医院、北亚等近十家，据估计每年营业额都在数亿元，且利润丰厚。
在电视广告上，形象代言人也已经在这一专业医疗服务领域最早出现，如唐国强、解晓冬、胡兵、张铁林等，可以说，在医疗服务机构的市场化上，“不孕不育”专业医院走在了医疗体制改革的最前沿。正如新兴医院院长朱明所言，在专业化、市场化、产业化、国际化的路上，中国医疗服务机构的品牌意识还刚起步，未来还有很长的路要走。
新兴医院在品牌打造上，有一个宏远目标，就是要致力打造消费者满意的中国特色专业医院，发扬民族中医药传统，成功走向国际市场。为此，医院在人才、技术、专业创新、内部管理等各方面夯实基础，取得了非常明显的长进。目前，新兴医院有各类专业技术人员400余人，其中高级职称的医技人员占25℅，国务院特殊津贴专家和留美、留日及中西医药学博士数十人。复旦大学看中新兴医院的专业水平，其附属妇产科研究所日前与北京新兴医院强强联手，在医院成立了博士生培养基地，专业打造不孕不育临床及研究型高尖人才。新兴医院投资6亿元筹建的11层高的综合性医疗大厦，目前也已经在北京上地信息技术产业开发区拔地而起，新兴医院将朝着世界先进水平的专业医院进军。
此次广告投放策略的转变和创新，也是与新兴医院的品牌打造目标相吻合，朱明告诉记者，“能到中央台招标段做广告，这本身就体现了我们的实力和社会责任感。”同时，这也是对高端媒体资源的垄断性占有，投放了招标段广告，就在同业里给竞争对手设置了更高的门槛，在给消费者更多更好品质服务承诺和保证的同时，淘汰出局一些低层次竞争对手。同时以“孕育生命，关爱未来”为主题，也将医疗服务利国利民、为人类健康谋福利的企业理念体现得淋漓尽致。这也沿袭了作为全国青联委员、年度十大榜样新锐人物、121联合行动计划人文关怀奖获得者朱明的一贯风格。朱明一直是一个热爱公益的青年志愿者和社会企业家，当年和刘子亮的关爱艾滋病人特别行动以及多年来资助希望工程，还有与解晓冬等文艺名人一起从事的“中国娃”音乐教室赞助等活动，无不让人看到这位新兴医院领航者的博爱胸怀，正是这一胸怀，引导新兴医院多年来为逾万名患者带来了健康，为无数家庭恢复了欢乐。
以品牌引路，北京新兴医院的这艘专业医疗服务“航空母舰”的品牌之旅已经启航。更为重要的是，新兴医院的品牌战略在这个行业掀起了一场“服务为先、美誉为重”的品牌革命，这既是医疗行业市场本身，也是无数求医问药的消费者所迫切期望的。新兴医院发起的这一次“破冰”行动，不但对其自己品牌提升至关重要，或许以此为标志，将迅速迎来医疗服务市场坚冰融化的明媚春天。
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