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奥运广告，考验企业战略眼光
------访央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺
央视国际 2004年08月23日 09:16
在营销上，突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，往往是最重要的营销机会，可以实现在激情时刻与消费者互动。
如果广告是烈火，好的机会就像劲风，烈火借助劲风，就能让产品声势腾空而起。
记者眼前的郭振玺自信、激情、侃侃而谈。央视的经典广告语“ 心有多大 舞台就有多大”此时用在他的身上竟是如此贴切。
在2004奥运广告销售中发现,企业越来越重视奥运的概念;越来越重视投放的差异化选择以及利用奥运概念进行整合传播营销
记者：雅典奥运会开幕在即，到目前为止,央视2004雅典奥运期间的广告销售情况如何?与以往重大体育赛事期间的广告相比，具有哪些特点？
郭振玺：谈到销售就得说一下我们的企业对奥运的重视。奥运4年才有一次,这样的机会非常难得。我常说，“足球是男人的所爱，奥运是全人类的梦想。”在这种特定的机会下，既然观众关心，消费者关心，我们的企业家们就得抓住这个机会，用好这个机会。
提前使用“奥运概念”。比如，高露洁3月份就开始搞“千秋奥运”这个节目，还有海尔的倒计时，以及中国移动和联通都是提前进入奥运会传播的。另外，现在还提出了“后奥运会营销”的概念。有些企业没有那么多钱，就来个“反季节营销”，等奥运会一结束到十一之前这段时间做广告。这段时间我们中央台的节目主要是奥运回顾。
本届奥运广告的特点就是企业越来越重视奥运的概念;越来越重视投放的差异化选择以及利用奥运概念进行整合传播营销，把它当成运动来搞。
记者：与上届奥运会相比销售增长了多少?
郭：是上届的两倍以上。这很正常，除了观众增多，企业实力增强以外，另外4年了，正常的广告刊例价格都翻了2倍不止。
记者：今年以来，大大小小的企业以体育运动作为诉求展开了各种各样的促销活动，您怎样看待这种“体育营销”？
郭：体育营销算是事件营销，如今大家越来越重视这种事件行销，它的传播效果特别好，因为都是大家关心的事情。另外，这也是差异化营销的结果。竞争越来越激烈，没有差异化，就没有特殊的效果。因此，企业需要捕捉机会，尤其是机会来临时不要错过。
记者：事件营销和日常广告营销有什么不同？
郭：它们是相辅相成的，如果只单一地搞事件营销，就永远打造不了一个稳固提升的品牌。事件营销必须建立在日常广告投放的基础之上。事件营销可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一个新的平台上，再做定期拉升。
广告时机不仅是选择，还要捕捉。捕捉这样的机会，需要灵敏的嗅觉、快速的反应以及出奇的创意
记者：你曾提出“抓住机会比事后的数据分析重要千万倍”的观点，为什么这样说？
郭：很多企业想成功，做事时却缺乏信心总是犹豫不决。在犹豫不决中就失去了很多机会。我也想说给一些国际级的大品牌听，他们总是过于重视数据分析，但却在等待中坐失了良机。如果我们只是用事后看别人的成功和失败来证明我们当初没选择是对还是错的话，那永远不可能取得成功。
其实，广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品，更是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，广告的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况，而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。
一般来讲，重大新闻事件出现时，正是企业借此进行事件营销，抓住广告机会的时候，因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时做广告，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心里层面的深度沟通，效果极好。
大型体育赛事、文化盛典及其他重大活动发生时，也是绝佳的广告时期，大活动往往象征着高收视率、高关心度，这正是企业所梦寐以求的。
在机会来临时，企业往往因为无法判别它是不是机会而不敢下手，试图通过一系列数据模型去考量它，但机会总是稍纵即逝的，等数据出来时，机会也悄悄地溜走了，这样的例子屡见不鲜。
广告时机不仅是选择，还要捕捉。捕捉这样的机会，需要灵敏的嗅觉、快速的反应以及出奇的创意。
有时候，危机意味着“危险”，但同时也意味着“机会”。比如2003年的“非典”，在政府以及社会都认识到这个传染性疫病已经到来的时候，很多企业发现，这一危机也是他们投放品牌广告的战机。于是我们看到了一场“非典广告战”。不少品牌凭借着独特的创意赢得了人们的认同好感，品牌的美誉度得到提升。
除了这些危机带来的广告机会之外，有些广告机会是隐藏着的，它可以属于某个特定的行业，要捕捉到这样的机会，就需要企业有个好眼神。
在前几年的感冒药PPA事件中，三九感冒灵抓住机会第一个站出来高呼自己不含PPA，结果广告效果奇好，产品销量一路狂飙。
如果广告是干柴，好的时机就像是烈火，干柴遇到烈火，就能让产品熊熊燃烧。所以说，抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。
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