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世界杯广告促健力宝二度新生
央视国际 2004年07月29日 15:06
“第五季”借世界杯闪亮登场
2002年4月24日，中央电视台“2002年世界杯 项目广告招标”拍卖现场，刚一开始，99号企业以果断自信、志在必得的竞拍声势吸引了在场所有人的目 光，领头的一位西装革履、留着平头的年轻人更是成为了全场的亮点。这家企业是健力宝，这个人就是大名远扬的张海。健力宝最后以3100万夺得“世界杯赛事转播独家赞助权”这一最大最好标的，一时掌声雷动，其广告代理公司——北京电通方面十几号人当场起身向张海表示祝贺。 投放世界杯，是健力宝蓄谋已久、志在必得的一大战略举动。
体育营销，健力宝的成名武器
20年前，健力宝只是广东三水市一家不知名的饮料小厂，1984年，健力宝赞助中国运动员参加美国洛杉矶奥运会，“中国魔水”从此一举成名。
此后，健力宝更是逐渐加大在中国体育事业上的投入，先后被指定为第23届、第26届奥运会中国体 育代表团首选饮料，第11届亚运会、第6届、第7届全运会专用运动饮料，1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。健力宝的广告也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育 及消费者的心紧紧相连，业绩一路高歌猛进，成为中 国最知名的“民族饮料品牌”。
4年一度的世界杯足球赛，恰恰发生在炎热的“饮料季节”——夏天，对一直以来都是“体育形象典型 代表”、并且刚刚完成改制的健力宝来说，是一次展现自我的绝佳机会。
另辟蹊径，第五季横空出世
2002年5月31日，世界杯正式开战，“第五季” —一这个健力宝的全新饮料品牌，通过中央电视台在全国观众面前隆重登场。 第五季是“张海”系入主健力宝的厚积薄发之作。除一个特别、另类的名字外，第五季的广告内容也别具一格，体现了时尚青年的世界观，他们的声音——“现在流行第五季！” 作为一知名企业新的子品牌，要迅速打开全国市场，广告投放的媒体选择是第五季品牌亮相的重中之 重。为此，反复权衡，健力宝决定选择央视的世界杯独家赛事转播，中央电视台谈判购买了世界杯赛事在 中国的独家转播权，这意味着将有数以亿计的中国观众会集中到中央电视台的节目上。而且在广告形式的 设计上也整合了许多方式和资源，保证了广告效果，健力宝选定的“赛事转播独家赞助”包括赛前企业标版、赛前赛后５秒广告、赛中15秒广告、赛后字幕鸣谢等各种广告形式，传播全方位、立体式，彰显广告效果。
世界杯效应：众人寻找第五季
太原的一位小球迷，在看了第五季世界杯期间的 广告后，满街寻找第五季产品，最后在健力宝山西办事处买到了第五季；中山大学一位老教授，在看到第 五季的电视广告后激动不已，立即下楼买第五季产品；更有趣的是有一皮鞋产品的广告语是：穿××皮 鞋，陪你寻找第五季！ 2002年8月，一项针对北京、上海、广州等城市年轻消费者的调查发现，仅仅两个月时间，第五季的知名度就已上升到90%。6月份以后，每个月销量过亿元，世界杯后仅半年时间，“第五季”的销售额就达到了8个亿。不仅如此，第五季的成长还带动了健力 宝母品牌的复苏：2003年1月，健力宝完成产量5万多吨，实现销售收入3．7亿元，销售回款1．8亿元，超额18％完成任务。 在总结世界杯广告效果的时候，健力宝总裁张海对记者说了这么一段话，“我们品牌有一句广告语：随时随地，掌握超凡动力。这句话也完全可以借用在央视身上，央视是企业品牌的超凡动力！”
借助大型体育赛事进行广告传播，可以扭转一个品牌的形象，可以促进一个产品的热销，也可以让一个全新的品牌瞬间成名。2002年，健力宝的全新子品牌“第五季”，通过央视世界杯广告，30天就启动了全国市场，半年卖了8个亿！
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