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投放创新 “垄断”资源
------步步高“世界杯加时赛”广告投放创意案例
央视国际 2004年07月29日 14:45
除了赞助体育赛事外，步步高也非常重视 在重大体育赛事报道中投放广告。2002年中央电视台世界杯赛事直播时，步步高就出人意料，策划了一次创意绝佳的广告投放：每当激烈的加时赛进行前，独家买断广告，在消费者最期待的时候垄断性占有广告资源，品牌传播效果极佳。
步步高一贯重视体育营销，近年来赞助了多次国际国内重大体育赛事，在社会公众心目中树立起了积 极向上、热心公益的良好企业形象。在赞助体育赛事同时，步步高也非常重视在重大 体育赛事报道中投放广告，2002年中央电视台世界杯赛事直播时，步步高就出其不意，策划了一次创意绝佳的广告投放。
2002年世界杯期间，当海尔、健力宝、柒牌、劲霸等企业都选择了中央电视台投放广告时，步步高也在寻找最适当的广告时机与方式。在与中央电视台广告部一番精心策划后，一套精妙绝伦的投放方案出台了：在世界杯比赛后期，加时赛是必不可少的，而加 时赛之前的广告时间有两分钟，步步高决定独家买断。加时赛是最激动人心的时刻，观众全身心投入，可想而知，这个广告时段的收视率非常之高。
步步高提出这一创意后，因为当时不知加时赛会有多少场，企业便与中央电视台广告部达成一个快速反应的应急机制，步步高先按14场预付给中央台1400万人民币，每两分钟100万元，后来实际上只有8场加时赛，步步高只花了800万元。
正是这次特殊形式的广告投放，积累了步步高与 众不同的高端形象，强化并提升了步步高的高端实力品牌形象，为步步高在市场上的节节高升奠定了基础。
从这次极富创意的广告策略投放中，也可以再次印证步步高老总段永平长期坚持的广告投放四大原 则：广告主要投放中央电视台；中央电视台广告主要投招标时段；投招标时段时主要争指定位置；特别重 视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。从实践来看，步步高确实抓住了 创意性事件行销和广告投放秘诀。
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