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2002韩日世界杯广告投放创意案例
央视国际 2004年07月29日 14:43
三精制药：“世界杯计时”独家赞助
当2004雅典奥运来临，当2008北京奥运正式启动，无数的中国企业涌动起奥运营销的渴望 与焦虑。奥运营销，是机会，更是创造! 广告是一种创意，而且是一种全过程的创意，从营销目标、广告诉求一直到形式创新、媒体投放创新。事件营销、体育营销、奥运营销更是如此，当广告与事件、与节目创意性紧密结合 时，就实现了品牌与消费者的深度沟通，事件营销的价值得到放大。 回头看，2002韩日世界杯可以说是中国企业事件行销的一个里程碑，拉开了创造性利用赛事 等重大事件进行广告传播的序幕。由于中央电视台在世界杯等重大事件报道中的权威地位，韩日世界杯期间，众多国内企业在与媒体互动、进行创意性投放方面身手大显，效果明显，创造了许多至今仍值得借鉴的成功经验。
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2002年以前，哈药集团三精制药有限公司投放的 大都是具体的产品广告，企业形象广告很少。2002年，“三精”实施品牌深化战略，为进一步将“三精”品牌融入到消费者的日常生活中去，在传播策略中选择了以中央电视台为龙头，以创新为宗旨，结合事件行销， 进一步扩大品牌影响力，深度渗透品牌亲和力。正是在这一大的战略下，“三精”选择了中央电视 台世界杯节目。反复推敲，最终确立了“三精要成为观众的计时表，利用世界杯贴近消费者，进一步体现三精的服务宗旨”这一广告诉求。在选择广告项目上，以“世界杯计时”为主线，突破30天比赛限制，将“三 精世界杯”扩大拉长，以保证三精的广告信息与世界杯信息、中央电视台的报道之间有一个完整的融合。 根据比赛进程，分阶段分主题设计广告语“三精制药提示您：距世界杯开赛还有××天”、“三精制药 提示您：今日世界杯开幕”、“三精制药提示您：距中国队第×场比赛还有××天”、“四年后让我们再聚世界杯”，等等，将观众对世界杯每一场的期待凝结成简单的数字，与观众共同倒计时。同时在中国队三场比 赛中，赛前与球迷共同为中国队加油助威，赛中随同赛事的变化与球迷的心情一同起伏，并在中国队失利时立即推出“不以成败论英雄”的广告版本，把世界 杯“始于游戏、止于艺术”的精神传达给球迷。 事后，三精制药负责广告投放的聂海心部长评 价，此次投放，以不到2000万元的投入，获得的收视回报超过5000万元，企业品牌形象以及与消费者 亲和力的提升更是难以用数字来衡量。由于“三精计时”这一广告资源是独占的，具有惟一性和特殊性， 同时还具有服务性功能，时刻提醒消费者赛事就要开始了，易于观众接受。时刻与观众的期待和情绪同步，计时广告引发观众共鸣，大大增加消费者对三精品牌的好感度和亲和力。这种对品牌产生的长期的 质的提升效果，一般常规广告很难达到。
中国移动：全球通独家冠名《我在现场》
移动梦网独家冠名《球迷世界杯》
对中国移动和中国联通来说，世界杯这样的全民 关注事件，是一个绝对不容疏忽的重要竞争时刻。中国联通的营销重点是推广CDMA，而中国移动的重点 则是全球通和移动梦网。 针对这一市场竞争和推广目标，中国移动主动出 击，在中央电视台选择了两个栏目进行独家冠名播出。全球通冠名《我在现场》，移动梦网冠名《球迷世界杯》，两个栏目都是观众参与较广、涉入度深的大众性栏目。
《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对急于了解赛场动态的球迷 观众来说，快速的现场动态资讯使这一版块内容具有相当吸引力。同时，全球通的品牌定位与《我在现场》这一版块节目特性之间也具有相当高的关联性，它诠释了全球通的自身品牌形象：不论身在世界何方，都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯服务。《球迷世界杯》是中央电视台推出的一档大型体育互动节目，节目与世界杯比赛几乎完全同步，并以直播形式播出。互动性是它的最大特征，来自全国32 个城市的32支球迷队伍分别代表世界杯的32强，以答题、预测、辩论等丰富形式一决高下，《球迷世界杯》节目不但现场热烈，而且极大带动了32个球迷参赛城市的收视，观众的亲身参与让赞助广告深得人心。
“心动世界杯，沟通更精彩”。通过互动性节目赞助实现与消费者的深度沟通，中国移动的全球通及移动梦网业务在世界杯期间明显增长，强大的信息沟通功能更是得到了消费者的高度认可。
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