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晋江服装企业整体品牌提升
央视国际 2004年07月26日 15:59
七匹狼、劲霸、柒牌等晋江民营企业的 事件营销之旅
很多年前，人们说起晋江，印象中都会有一个“晋江假药”事件，此外就是知道那里有许多大小不 一的服装企业。今天，再说起晋江，人们的头脑中会一时涌现出许多的知名品牌：七匹狼、柒牌、劲 霸、利郎、虎都，还有雅客、盼盼、亲亲，等等；到过晋江的人也都会记得整个城市中四处可见的港台 明星代言广告，一个“品牌之都”呼之欲出。 据统计，近两年先后在中央电视台招标段投放广告的晋江品牌就有十个左右，比中西部一个省还 要多。在柒牌、劲霸、七匹狼等企业的带动下，晋江的服装企业在品牌塑造与营销上意识强烈，技巧 到位，尤其是体育营销，自从柒牌、劲霸通过2002年中央电视台世界杯广告投放，七匹狼赞助皇马中 国行获得非常成功以来，晋江企业的品牌得到了迅速提升。
从体育营销角度，我们可以一窥晋江民企品牌运动的成功经验。
七匹狼：体育行销确立品牌核心文化内涵
在中国服装业，七匹狼人尽皆知，成为泉州服装的一个象征。
2002年，七匹狼知名度已经很高，但品牌形象还嫌不够深入人心。这时，一个千载难逢的机会来 了，中国队打入了世界杯决赛，这对七匹狼而言无疑是一个很好的契机：世界杯足球场上的百折不挠、 奋勇拼搏的男性雄风，与七匹狼一直定位的商界白领勇往直前、精诚团结的品牌文化内涵极为一致。
于是，七匹狼抓住机会，在中央电视台世界杯节目中加大了广告投放力度，给中国广大电视观众以 非常和谐、亲切、提气的感觉，品牌形象得到强化和提升。此外，七匹狼还配合央视广告，在搜狐网 和《足球》报等其他媒体投放了世界杯广告，并与海尔形成了“世界杯策略联盟”，在零售终端推出 “买七匹狼T恤，得海尔彩电，品国足精神”的促销活动。
正如七匹狼老板周少雄所料，以央视为支撑的世界杯整体广告投放的成功产生了预期效果，七匹 狼服饰的经销商纷纷给总部打电话通报销售情况直线上升。
世界杯让七匹狼尝到了体育营销的甜头。2003年8月，在皇马中国行之际，七匹狼又付出400万 元的赞助费，成为了“2003皇马中国之旅”的惟一指定服装赞助商，拥有了皇马球队集体形象使用权、“2003皇家马德里中国之旅”标识使用权和指定产 品权，以及球星登长城独家冠名权。在“皇马中国行”前后一个月时间里，七匹狼推出了“七匹狼皇 马购物月”活动，并制作了一批“皇马中国行纪念T恤”、“休闲运动帽”等纪念品进行赠送，这些举措 赢得了消费者的青睐。从此，人们想起“七匹狼”就会联想到皇马七大巨星，品牌的男性阳刚定位得 到形象理解和广泛传播。
劲霸：借央视进军名牌
与七匹狼一样，劲霸也一直专注于男装的开发和生产。在品牌定位上，劲霸原本就带有 强烈的男性色彩，所以其品牌文化也日趋宣扬一种阳刚、豪 迈的风格；在传播方式上，2002年以来，劲霸加大了在中央电视 台这一高端媒体的广告投入，并开始切入一些体育赛事以扩大在目标消费 群中的影响力。
2002年世界杯央视广告招标会上，劲霸以920万 元广告投入成为中央电视台广告新秀。后来在世界 杯期间投放的广告诉求巧借世界杯主题：几个球星雄赳赳出现在画面中，紧接着是一连串的劲射龙门， 一个没进，最后，一个颇有气势的声音旁白：“劲霸一出，谁人能敌！” 将劲霸的阳刚之气表现得淋漓尽致。2002年世界杯后，为了更好地诠释劲霸的品 牌内涵，劲霸邀请了继成龙、李连杰之后的著名武打影星赵文卓担任品牌形象代言人， 加大在中央电视台等媒体的广告投放，品牌建设更进一步。
柒牌：世界杯一炮打响
柒牌同是晋江一家老牌的男装生产企业，其创立者洪肇设早在上世纪七十年代末就开 始进入服装业。2002－2003年度，柒牌品牌新生，企业活力大 增，迅速扩张。产生这一转折的关键一环就是2002年柒牌的央视世界杯 投放。
二十世纪90年代末以来，柒牌对其经营策略进行了重大调整，为提升品牌做基础，斥资几百万美 元从国外引进了先进的西服生产线，这在泉州服装业曾引起不小的轰动。
近年来，柒牌开始重视广告传播与体育营销的作用，每年都投入巨资在中央电视台等媒体进行广 告宣传，使其品牌知名度在全国得到了迅速提高，其销售网络得到了极大扩充，如今仅专卖店在全国 就达到将近两千家。
为了在营销与广告上获得质的飞跃，柒牌聘请了著名策划人叶茂中进行营销改革，并聘请国际影 星李连杰作为形象代言人，这些都是在国内服装业轰动一时的大手笔。2002年，和劲霸一样，柒牌也 以920万元的广告投入参与了央视世界杯广告投放，“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”！“柒牌西服，让女人心动的男人！”这些广告语于极短时间内响彻大江南北，柒牌一举由一个区域品牌 发展为全国性知名品牌。
现在，柒牌的广告语已经升格，“比肩世界的男装！”柒牌，已经成为中国服装业发展势头最猛的 明星企业。
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