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中国企业事件营销三大成功案例
央视国际 2004年07月26日 15:55
现代信息社会，媒体广告铺天盖地、无处不在，同 时它也在被迅速淹没、被人遗忘。企业营销人员在享受媒体便利的同时，越来越抱怨广告效果的缩水。在 一部冗长的营销乐章中，我们在辛苦寻找一个高潮，一个令人眼前一亮的爆发点。
正是在这样的背景下，事件营销开始风行天下。像香港回归、中国入世、北京申奥、国足出线、世界 杯、奥运会、伊拉克战争，“神五”飞天，每当这样的重大事件发生时，它会引起高度的关注，而且关注者 的涉入度也大大超出常规。一旦企业以自己的广告、赞助与事件结合起来，它带来的不但是受众数量的收 获，而且是一种品牌的迅速提升，是消费者的好感。往往在事件过去很久以后，一提起这一事件，消费者都 仍然会自然联想到参与事件的品牌。这种质的效果，以量取胜的常规广告可能很难达到，也不是数据所能 预测到的。
事件营销在需要更多胆略和战略眼光的同时，还 需要技巧。中国企业在事件营销上已经有了长足的进步，涌现出像海尔赞助北京申奥直播、蒙牛赞助“神 五”、南孚借力重大事件等众多成功案例。
海尔：赞助北京申奥打动国人
400万元的广告投入，估计得到的广告回报超过5000万元
沟通：2001年7月13日，北京申奥，这是一个国人 狂欢的日子。对一切广告宣传机会非常敏感的海尔集团广告部部长曲朋昌，从2001年5月份就盯上了中央电视台的北京申奥直播节目。在其他企业尚未动作时，他已是三上北 京，与海尔的广告代理公司和中央电视台广告部一起谋划， 商讨如何抓住并充分利用好这次“百年不遇”的营销机遇。 而正是在这个时候，中央电视台广告部确定了以客户为中心 的“沟通、互动、双赢”的广告经营策略，并希望以这次申奥直播广告活动将这一新策略付诸实践，双方一拍即合。
技巧：经过三方的多次沟通，最后中央电视台广告 部专门为海尔集团设计了一个以点带面的主题式广告投放组 合：从6月12日到7月12日，中央电视台在申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放海尔集团的广告，并在 7月13日当天的申奥直播节目中为海尔集团提供一个特别的套装广告，包括申奥成功后的祝贺广告。
在具体的广告诉求上，海尔根据广告部提供的一些指导性的意见，最后决定放弃做硬广告的方式，而是与海尔集团下半年以“国际化”为主题的和平、健康、向上的宣传方 向相一致，并将这一广告诉求与北京申奥的观众情绪和环境 氛围融合在一起，专门投资23万元制作了一则“全球海尔人支持北京申奥”的电视广告片。
勇气：当然，这么做也是有一定风险的，万一北京 申奥不成功怎么办？对此，曲明昌认为，首先，申奥是全民 关注的焦点，这样的宣传机遇很难得，这个风险值得冒；其次，海尔也在通过各种渠道了解有关申奥的信息，并据此对 申奥成功的可能性进行判断，认为广告风险应该不大；即使 申奥万一不成功，海尔还有一套备用的宣传方案；此外，通过这段时间的接触和沟通，海尔对中央电视台广告部为客户 服务的诚意非常信任，相信即使在中央电视台申奥直播活动 中的广告投放产生一些不利的影响，中央电视台也会尽力以 自己各方面的资源给客户以支持。正是曲明昌在把握申奥直播的广告宣传上的这种智慧和勇气，最终成就了海尔这次广告活动的成功。
收获：“在7月13日申奥投票这天，我们在中央电视 台的直播节目中投入了400万元的广告费，估计得到的回报 要超过5000万，海尔应该是这次活动的最大赢家。”海尔集团广告部部长曲朋昌事后在多个公开场合这样评价这次广告 投放。 海尔有理由这么高兴，暂且不说那些同样令人兴奋的 有关覆盖率、收视率、占有率的数字，海尔人在7月13日这天对其广告的效果就已经更直观地感觉到了。当天晚上投 票结果出来后，海尔在青岛总部办公室的电话几乎被打爆了，来自全国各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团，与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激动。
南孚：借重大事件完美演绎品牌内涵
利用北京申奥、世界杯预选赛、中国加入世贸组织三大活动，与消费者实现心理层面深度沟通
2001年是中国人最快乐的一年，在新世纪，我们的坚持一一有了收获。连着三件大事，让国人欣喜、自 豪，同时也让人看到了坚持的力量——
北京申奥：中国人从1908年首次提出到举办年， 跨度整整100年；
世界杯预选赛：中国队从徘徊门外到最终冲进决赛圈，走了44年。
中国加入世贸组织：中国政府从改革开放之初提 出到最终加入，历经近20年。
如何将事件与企业的品牌内涵对接？这是做事件营销时最应该想到的问题。精明的南孚人在2001年的 广告宣传中敏锐抓住了这三件国人最为关注的大事，看到了其中的精神联系，响亮喊出了“坚持就是胜利” 这一让中国人荡气回肠的广告语，将南孚电池“电力持久”的产品卖点强烈地灌输给消费者。同时，它的 关注进步、坚持品质的品牌精神也在重大事件中得到了最充分的体现。
在将事件内涵与品牌精神有效对接之外，南孚的成功还在于它不是一个单独的事件营销，而是围绕一 个传播主题，选择了一系列的重大事件，在连续性中坚持了自己的同一个性诉求。为此，南孚制作了一系列电视广告片，从女足、申奥、国足出线到中国入世，每一个事件的广告片的广告语都是“坚持就是胜利”，将事件中充分体现出来的那种持之以恒、坚韧不拔的精神，与南孚电池“电力持久”的品牌形象完美结合，在观众脑海中留下了深刻印象，在消费者心目中的品牌美誉度得到极大提升。
蒙牛：“神五”事件一飞冲天
企业事件营销的好坏，最大的差距在于抓住事件的敏锐程度和媒体策略上
事件对企业营销的重要性，在很多营销与广告教科书上都有论述，企业的营销人员都知道。但是企业 之间在事件营销上有很大差距，其中最大的差距一是在抓住事件的敏锐程度上，一是在媒体策略上。比如 2003年10月份的“神五航天”事件，赞助的企业很多，但今天大家能够清晰记住的大概只有蒙牛。根据 央视市场研究公司品牌成长检测系统2月份的最新数据，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第 一位，这一事件营销功不可没。
蒙牛敏锐抓住“神五”飞天这人令国人无比自豪的重大事件，独家赞助牛奶供中国航天员日常生活、 训练所用，并承诺14个航天员可以终生免费饮用蒙牛牛奶。借这一赞助事件，蒙牛展开了“中国航天员专 用牛奶”的广告运动，蒙牛希望借“神五航天”这一赞助事件广为人知，赢得直接消费者和潜在消费者的 认同和偏好。当消费者在看到蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶后，心理直觉就是蒙牛产品品质最值得信 赖。
蒙牛的成功很大程度上在于媒介策略，它没有仅限于赞助，而是利用神舟五号降落的那一刻做了一次 大的事件营销，利用广告把蒙牛的这一“荣誉”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点 加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放 广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航 天员专用牛奶”这一概念；同时，采取全方位策略，配合以户外媒体、报纸、网络广告投放，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到这一信息。那一刻，中国人事实上 是把对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。
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