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奥运商机引发央视广告资源再度“发烧”
央视国际 2004年07月26日 14:39
5月13日，“2004中国企业奥运营销攻略论坛”在福建武夷山召开，在下午举行的中央电视台2004奥运广告项目的首场推介会吸引了众多福建及周边省份的200多名企业代表与会。
我们最近做了一次调查，结果表明，今年8月份最大的热点事件就是奥运会，不管其他电视台会推出什么节目，奥运会都肯定是当月最重要的事件。
雅典奥运会将成为8月份全中国的热点事件
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北京广播学院教授 央视市场研究公司媒介总监 袁方博士 |
2004年对企业来说是很艰难的一年，今年的广告价格涨幅相当大，对那些对广告依赖度比较高的企业来说，这个问题比较严重。在这种情况下，电视台也发生了一些比较重要的变化。首先是优胜劣汰，以前打价格战的时候，哪个电视台的广告便宜，企业就买哪个。今年电视台广告价格都涨了，企业就只选好的电视台投放，那些收视状况不佳的电视台处境艰难。其次，资源变得非常重要，比如中央台控制着世界性赛事85％在中国的播出权，这就是一种独一无二的优势。
奥运会应该是今年一次最大的事件营销机会，大家都憋足了劲要做奥运会。到2005年，事件营销的机会就没有今年这么多了，明年除了世界杯预选赛外，也没有什么大的赛事了。
我们最近做了一次调查，调查了800个15-59岁的人，调查观众对今年奥运会的收视热情。总的结果表明，今年8月份最大的热点事件就是奥运会，不管其他电视台会推出什么节目，奥运会都肯定是当月最重要的事件。调查还表明，观众对中国队的关注度非常高，这恰好与中央电视台的报道重点相吻合，这一次中央台的转播不是用一个频道，也不是什么比赛都转播，而主要是挑有中国队参加的比赛转播，收视率会提高不少。
其实奥运会还有一个很重要的特点，如果说一般体育节目的收视集中在某类人群的话，奥运会可能有所不同，因为观众看奥运会不仅仅是出于对体育的喜爱，还包含着浓烈的爱国情结，以及对重大事件的关注。因此，无论什么观众，都会对奥运会感兴趣。
具体到一些赛事，比如足球、篮球等，又会更加集中在某类人群之中，比如今年中国队对科威特进行的世界杯选拔赛，虽然看了当时的屏幕收视率是五点几，但是集中到在二十五岁到三十几岁这个收视人群就特别集中，都是年轻、高学历，这时候如果是一个运动产品或品牌在这里投放广告，我想肯定能收到很好的效果。就整个奥运赛事来说，任何品牌都能找到相应的契合点，借此实现与消费者的深度沟通。
企业的事件营销就是用每一次事件向消费者暗送秋波，每一次的事件营销，累积起来就慢慢构成了企业品牌成长的一条线。在企业发展的每一步当中，不管从事什么广告活动，都应该把它看成一次事件营销来对待。
用事件营销的点，连成品牌成长的线
任何一个产品，从可信度到美誉度到依赖度都需要一个过程。因此，企业任何一次事件营销，如果做得好，都会有助于品牌的成长。
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蒙牛乳业副总裁孙先红 |
我们一直把消费者看成企业心中的“恋人”，就像一个小伙子追求一个姑娘，需要时时刻刻在她面前展现魅力，企业的事件营销就是用每一次事件向消费者暗送秋波，每一次的事件营销，累积起来就慢慢构成了企业品牌成长的一条线。在企业发展的每一步当中，不管从事什么广告活动，都应该把它看成一次事件营销来对待。
下面我举一些我曾经经历过的借助事件进行广告活动的例子：
蒙牛乳业第一次投放广告时，在呼和浩特市第一次就投放了三百多块广告牌，我们当时要求广告公司：在第二天呼和浩特人一觉醒来时，满大街都是这样的广告牌。当时制作这些广告牌的广告公司老板说，怎么可能一夜之间把三百多块广告牌树起来呢，我说，你先做好，人不够我再派人。4月1日晚上做好了，4月2号，呼和浩特人一早起来，发现一夜之间都是蒙牛的广告牌。如果换一种思路，广告牌一块一块的上，那么广告效果就完全不一样。同样，神舟五号发射成功后，大家可能同样感觉到，全国各大城市一夜之间都是蒙牛的广告，不管户外、报纸，还是电视广告，也是受当时这几百块小广告牌的启发。
事隔没多久，有几十块广告牌被砸得稀烂，我们让广告公司赔偿我们的损失，给我们重新上广告牌，目的是促使他们认真做事，刺激他们去公安局报案。所以一瞬间，谁砸了蒙牛广告牌子这一事件成了当时的热点新闻，将坏事也变成了一次效果不错的事件营销。
后来我们第一次在中央电视台投放广告后，又花36万块钱在内蒙古电视台做了两个月广告，告诉观众说，蒙牛在中央电视台做广告了。本来，一个企业上中央台播广告不是什么新鲜事，但我们把它看成是一次事件营销的机会，因为这样做会对蒙牛的通路建设有好处。许多经销商会觉得蒙牛如果在中央台上广告，那实力一定很强大，可能会有许多发财的机会。
1997年，蒙牛刚起步，我们总裁牛根生接受了《商界名家》的采访，这也是很正常的一件事，但我们把《商界名家》的背景拿出来，再把牛总的形象结合起来做了一个预告片，随后调查，发现很多人都是看了那期《商界名家》。
2000年的时候，许多消费者还不知道蒙牛有多大，我们做了“为内蒙古喝彩”的广告，目的是焕发起内蒙古人对蒙牛人的情感，增加美誉度。由于这个广告牌当时仅仅放在厂区，厂区离呼和浩特市区有36公里的路程，只有去工厂参观的人才能看到，但是通过新闻媒体的宣传报道，许多呼和浩特的人都看到了，也就是在这一年，内蒙古电视台春节晚会的标题就用了“为内蒙古喝彩”这句话。当年许多记者还提出疑问，说一个城市的定位为什么由一个企业来提出。
2003年教师节的时候，我们又做了一次广告，当时我们在16个城市为每位教师赠送一箱奶，当然这16个城市是我们的战略城市，同时，附了一封信，里面有一个光碟。我们把这个活动当成赠买，一般的促销方式是买赠，先买后送，我们把它变成先送你一袋，觉得好再回来买。我们在每一个城市赠送牛奶的时候，要求当地的教育局免费写一个声明，做一个介绍，实际上是把一个简单的促销活动变成了一个伟大的公益事业。当时放在箱子里的碟，除了展示内蒙古的民歌之外，里面还有蒙牛企业的一个全球样板工厂的5分钟专题片，专题片的开头是这样写的：当一个企业的命运和一个地区、一个国家、一个民族命运息息相关时，应该不断创新，勇于承担更多社会责任。
2002年，牛总参加了上海APEC会议，我们把会议照片通过媒体传播到全国各地，传播到许多消费者的耳朵里面。后来牛总被中央电视台评为“年度经济人物”，成为香港超市最值得信赖的大品牌，成为中国航天员专用牛奶，牛总和杨利伟亲切交谈。这些事情，我们都很重视，我们不想只让自己人知道，还希望呼和浩特人民知道，希望全内蒙人民知道，希望全国的消费者共同分享我们取得的这些荣誉。
14名航天员终生供奶这件事，我们在全国组织了七八家广告公司，聘请了全国优秀的业内精英做我们顾问，许多广告公司提前四个月就做了精心的策划安排，我们做了航天员专用奶的告知活动，在神舟五号发射当天就播放了蒙牛牛奶的广告，当时香港媒体都说我们反应非常快。
谈到奥运营销，我想我们不仅要关注平常的、普通的事件，举世瞩目的、大型的事件更不可放弃，奥运会是和中国人的民族情感连在一起的大事，我想蒙牛一定会抓住这个机会。
当一个产品在质量和销售达到一定程度后，品牌能起到决定性的作用。而在品牌传播中，媒介选择是成败的关键，我们认为，中央电视台具有强大的品牌优势和独有的资源优势，在全国媒体中有不可替代的权威性。
抓住媒体机会 掀起市场高潮——金丝猴市场总监郭树良
金丝猴集团作为一家专业生产巧克力的企业，经过十几年的发展，目前已销往全国30多个省市自治区，多次获国际国内大奖。据国家统计局和中国食品委员会统计，金丝猴这几年的市场占有量和销售量均居首位。
经过长期的市场调查，我们发现尽管金丝猴糖果的产销量在国内年年第一，但是品牌知名度却不尽如人意，面对严峻的市场形势，经过科学认证和分析，我们发现糖果巧克力中没有较强的品牌，只有部分企业在市场中占有一定的优势。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我们认为糖果行业进入了市场的成型期，销售增长率的减慢是整个行业的生产过剩，导致了竞争的加剧，行业洗牌迫在眉睫，怎样脱颖而出是摆在我们面前的一道难题。
我们选择了在媒体上投放广告，正如中央电视台广告部主任郭振玺所说，当一个产品在质量和销售达到一定程度后，品牌能起到决定性的作用。而在品牌传播中，媒介选择是成败的关键，经过反复的市场调查和认证，我们认为，中央电视台具有强大的品牌优势和独有的资源优势，在全国媒体中有不可替代的权威性，其高收视率和观众忠诚度是其他媒体不可比拟的。
于是，我们在CCTV-1《新闻联播》后投放了金丝猴五秒广告，市场反响强烈，效果大大出乎我们的意料。
首先，各地的经销商反应强烈，纷纷要求增加定单，公司的营销热线被打爆。
其次，市场反应也令人振奋，去年上半年，由于非典的影响公司损失惨重，特别是五一结婚的黄金时间，我们的拳头产品金丝猴奶糖损失惨重，但是非典过后我们又投放了广告，很快把我们的损失补回来了。
与此同时，全国数十家媒体报道了我们春节前的销售盛况，中央电视台黄金段位广告的投放，不仅使我们产品销量大幅度上升，同时也提升了金丝猴品牌的知名度和美誉度，降低了进入高端市场的成本，抢占了制高点，增强了我们与国外品牌竞争的信心和决心。
在去年取得辉煌战绩的基础上，我们去年底又参加了央视招标，一举夺得了四个标的物的广告时间，今年招标段位广告投放后，效果更加喜人，全公司连续四个月的销售总额，比去年同期又翻了一番，4月15日，金丝猴集团在生产销售一片大好的情况下，把总部从内地搬到上海，金丝猴总部的搬迁，开创了内地企业转移的先河。
事件营销要站在巨人的肩膀上，才能形成传播的势能，要像水银泻地一样从高向低传播。因为从低向高的传播往往是小道消息，是谣言，事件行销一定要占据传媒的制高点。
借力强势媒体，放大事件行销效果
一个企业最大的浪费，不是原材料的浪费，也不是人员工资的浪费，而是广告的浪费。
事件营销的真谛是什么，就是站在巨人的肩膀上。在我们和中国人民大学研究品牌竞争力的八个层次中，关键的一个因素是品牌的辐射力，而品牌辐射力的形成，离不开事件营销。体育赛事又是最好的事件营销的机会，因为人人都关心体育。为什么电影里追捕的镜头总是很吸引人，人追人，动物追人，汽车追人，人追汽车，人追火车，这些都很吸引观众。
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著名营销策划人李光斗 |
奥运会是高效提升品牌传播的最佳时机，那么，事件行销成功的关键在于什么？
在于电视，像我刚才说的，站在巨人的肩膀上，才能形成传播的势能，要像水银泻地一样从高向低传播，有人问从低向高行不行，从低向高那叫小道消息，叫谣言。事件行销一定要占据传媒的制高点。我们总结出了事件行销传播的四大定律：
一：做了好事一定要留名。如果企业为教师送了奶，就一定要告知大众。大家都知道雷锋，雷锋出差一千里，好事做了一火车，为什么全国人民知道，因为雷锋写在了日记上，所以大家才都知道。
二：做了好事要跟别人讲，主动传播。钱钟书说，一个人说你坏话的长短，取决于你最后一次请他吃饭所点菜的好坏，这句话对我们传播学者来说，非常重要。
三：做了好事要天天讲，日日讲，年年讲，要加强传播的强度和跨度。维系婚姻的诀窍是什么，回家每次告诉太太，我爱你，I Love，you，要天天讲，日日讲，年年讲。做企业也是这样，海尔砸冰箱是1984年的事情，它们现在还在讲，都拍成了电影。航天员专用的产品有六个，而蒙牛因为很好地利用了CCTV这个媒体，所以一般人都只知道它。
四：做了好事后，要用大喇叭讲，要用强势媒体。中国有句古话叫居高声自远，在会场里大吼一声和在山顶上大吼一声效果是不一样的。
这四大定律之所以成立，是由中国特色的广告通路决定的，中国特色的广告通路有哪些呢？中国是世界上广告通路最复杂的国家，电视台数量比西方七国所有电视台的总和还要多，而且中国的电视媒体还有一个特色，是电视广告权力最集中的国家。在1992年的时候，我发明过一个词叫强势媒体，这个词后来被大量的传播。毫无疑问，中央电视台就是中国最强势的媒体。
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