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极大化奥运营销
央视国际 2004年06月10日 10:56
北京正一堂策略机构首席品牌顾问 赵一鹤
相比可口可乐、三星、柯达、耐克等奥运TOP赞助商这样的庞然大物，由于门槛的限制，中国的很多企业对奥运充满了饥渴与焦虑。不过我要说，没关系！和奥运一样，奥运营销讲的也是一种参与精神，相信哪怕是再小的企业，参与进来，策略得当也会很有收获。如何策略性地极大化奥运营销，可以尝试列出以下几种方法 ：
埋伏式营销：奥运研究专家发现，有相当一部分头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这就是耐克首创的“埋伏式营销策略”。NIKE常在奥运会前后大打广告，让人误以为这就是奥运会 的宣传广告。国内企业也可采取“搭便车”方法，站在巨人肩上说话，花小钱办大事。
权威传播：对于建立品牌与比赛的联系，一个直接的方法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具权威的中央级媒体上。这也是企业展示新产品的最佳时机，简单实效。
品牌专属栏目：成功的电视栏目赞助能够将 品牌与活动紧密联系，让品牌成为活动本身一个不可分割的部分。奥运会期间，中央电视台会开发很多与观众互动的栏目，企业可以直接对这些栏目进行赞助，也可以根据自己品牌的核心价值，与央视联合设计属于自己品牌的专属栏目，突出品牌特色。
体育明星代言：每一次大的国际性体育赛事 后，都有众多的体育冠军成为企业的形象代言人。但聪明的企业会有预测性，事先请来具备夺冠实力的运动员代言，待到奥运会夺冠时品牌效应会大大放大，少花钱，品牌印象却更深刻，这就是远见。
品牌推广活动：除广告、赞助这一主要传播形 式外，企业还可以通过其他方法来达到品牌创建目的。如让重要顾客参与活动、推介新产品、进行促销、 实施奖励，等等，调动各方积极性，以及使品牌介入活动与客户的联系中。
极大化奥运营销，除方法外，企业应注意战略决策问题。特别是以下三点：
明确传播目的：在奥运期间进行赞助以及利用强势媒体进行广告传播，通常要达成三种传播目的：增加品牌的曝光度或知名度、加强品牌联想、发 展顾客与品牌的关系。具体目标必须明确，才能有针对性的效果，因此企业要对品牌的核心价值、品牌个 性、核心识别、延伸识别和价值取向有明确的界定，同时还要优先考虑到环境因素。
抢占先机：抢占先机可以使赞助及广告活动更 加新颖独特，避免混乱，效果突显。考虑到竞争对手也能对这些资源进行利用，必须先行一步，抢占稀缺 资源，达到垄断效果。
深度利用资源：通常而言，一次成功的奥运 行销所花费的预算应是普通时间费用的3到4倍，多花费的资金必须起到建立品牌与活动的联系的作用，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。因此，如果你赞助了奥运或者在此期间进行广告传播运动，你就必须最大限度去利用这个资源，可以借助赞助进行促销，也可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度 或品牌个性，等等手段，都是围绕一个极大化的目的。
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