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中央电视台——企业奥运营销的绝佳平台
央视国际 2004年06月10日 10:45
北京广播学院 硕士生导师 央视市场研究公司 媒介总监袁方 博士
一、中国企业对体育营销高集中度的价值理解不足，利用不充分。
可以说，目前国内企业进行广告传播，比较擅长的是投放新闻节目与电视剧，对通过体育节目或利用 体育赛事进行品牌传播做得还很不充分，与国外企业的成熟相比差距非常大。
造成这种现状，与企业对体育节目和赛事的广告价值的理解不足相关。不能用评估新闻和电视剧的眼光去看待体育赛事的传播价值，举一个例子，中央电视台不久前直播的中国对科威特的足球赛，全国平均收视率是5.6%，但是在25—34岁的大专以上学历的男性人群中，收视率却高达12%。这种某类人群的高 集中度，是其他类型节目很难达到的，体育节目在收视人群上的极高集中度符合特定类型企业的传播需要，企业应该好好利用。
二、中央电视台体育节目资源独占、优势明显，放大企业广告效果。
中国的电视体育节目在中央电视台的集中度非常高，资源独占，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，舍得花钱。这是一般电视台根本比不了的，别的电视台也办不起体育频道，除了北京、上海、广州等少数电视台有体育频道外，其他台与体育相关的频道 一般都叫“文体频道”或“文体健康频道”等。正因为这种种原因，使得中央电视台成为中国企业体育营 销的绝佳平台。本届雅典奥运会是中国企业的一个良机，要充分利用央视的这种资源集中和优质节目的优势，做好自身的品牌传播。央视的奥运营销价值，至少有这几点：1、广告与节目紧密结合，以特殊广告形式实现与消费者的深度沟通。
大家都还记得，2002年韩日世界杯广告资源的开 发与运作上，中央电视台获得了空前成功。一个重要的原因是很多企业都投放了特殊广告形式，当时央视广告部为企业量身定做，设置了40多种创新性的特殊广告形式，企业选择的空间大，广告与节目充分互动， 广告效果非常突出。体育节目中的特殊广告形式将企业与奥运紧密结合，配合以赛前与赛后广告，可以与 消费者产生深度沟通。在这方面央视广告部经验丰富，为企业创造了难得机会。
2、整合运用央视各频道资源，形成综合传播效应。
中央台将这次奥运会的广告资源由广告部统一经 营，这可以让奥运会资源得到更加充分的利用。奥运期间，CCTV-5会被用来作为24小时奥运频道，上上下下都是奥运相关事件的报道；CCTV-1也有相当一部分时间用来报道奥运会，甚至包括晚间两集电视剧这 一黄金时间。CCTV-1部分节目也将调整出来，安排播放奥运专题节目或精彩赛事；另外，新闻频道、CCTV- 2也会有相当多的奥运节目。这样的频道组合编排，便于企业整合运用好中央电视台各个频道的奥运资源，放大广告传播效果。
3、对奥运前中后期的延长报道，为企业奥运营销提供更多机会。
2002年世界杯从5月31日开始，但中央电视台4 月份就有了关于世界杯的广告资源，如CCTV-1黄金时段设置的由企业冠名的“世界杯倒计时”，还有赛前 推出的“往届世界杯经典进球”之类节目，给企业提供了很多特殊广告资源。这些前期节目，放大了观众的关注度和广告效果，令企业广告传播事半功倍。本届奥运会央视还将延续这一做法，现在已经有高露洁 冠名播出《千秋奥运》等前期项目。
除可以提前宣传外，央视还为企业提供了延后奥运传播的机会。在8月下旬奥运会结束时，正处于暑期，对中国奥运冠军的后续报道的收视率肯定非常高。 9月份接着就是2006年世界杯预选赛，这也是企业营销的绝好机会；另外，本届奥运会一结束，北京奥运 正式启动，届时肯定会有大规模的庆祝活动。企业完全有机会设计一个较长时期的奥运营销计划，放 大广告传播效果。
三、北京奥运是本土企业打造世界品牌良机，本 届奥运需要提前演练。
很多中国企业都有借2008北京奥运打造世界品牌的雄心。当 年日本的松下、韩国的三星，基本上都是借奥运会在本土举办的机 会迅速成长为世界性知名品牌，北京奥运，确实是中国本土企业百年不遇的一次重要契机。
2008年北京奥运会的事件营销，不可能等到2008 年去做。只有从现在起就开始重视奥运营销，那么到了2008年的时候，中国企业中才有可能涌现出像松下、 三星这样的例子。因此，企业从现在开始就应该提前演练奥运营销，借这届雅典奥运会，我国企业可以好好演练一下如何对全国观众进行体育营销，这样到2008年，我们才不会错失面向全世界 观众进行体育营销的良机。
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