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2004年雅典奥运会观众收视意愿和广告价值调查
央视国际 2004年06月10日 10:31
为了解2004年雅典奥运会收视意愿和广告价值，央视市场研究股份有限公司于2004年3月26日起进 行了为期三天的电话随机调查。调查对象是全国30个中心城市（包括除天津、乌鲁木齐、拉萨外的28个省 会城市和大连、厦门两个计划单列市）的15-59岁的观众，共计调查有效样本800个（样本分布详见附录）。
第一部分 雅典奥运会人气指数分析
四年一度的奥运会是全世界关注的焦点。今年雅典奥运会举办后，2008年的北京奥运会将进入倒计时， 对于中国人来说，本届奥运会有着特殊的意义。
在即将举行的2004年雅典奥运会上， 我国观众在多大程度上关注此项赛事？
大家对本次奥运会有怎样的收视意愿？
中国队的比赛是否是人们关注的焦点？
弄清这些问题，对于预估中央电视台独家直播的奥运会节目 未来收视表现，评价雅典奥运会所具有的广告价值都非常重要。
奥运会能有效聚集人气，有84%的人群明确表示非常喜欢看奥运会，且高学历、高 收入人群更为关注雅典奥运会的进程。
对于喜欢看体育赛事的观众来说，今年的奥运会当然不能够错过。 有84%的人表示喜欢看奥运会，这说明了奥运会能够非常有效地聚集起观众人气，体现了真正意义上的大众传 播，是一场广受大众所欢迎、不分职业、不论收入高低的超大型运动会。
在尚未全面开展宣传的三月，雅典奥运会已拥有了84%的人气，为奥运会节目推广打下了良好的基础，同时 也说明了目前奥运会已经获得了广泛的关注度。此外， 调查表明，男性、高学历、高收入人群更为喜欢收看奥运会。
第二部分奥运会信息获取渠道分析
◇中央电视台是观众收看重大体育赛事的主频道。当举行世界级或全国性重大体育赛事时，99%的人会通过中央电 视台收看直播或转播的赛事节目。
◇98.5%的观众表示会通过电视来观看雅典奥运会。
◇ 电视位居四大媒介之首，调查揭示：
◎ 愿意花费最多时间了解奥运信息的媒体是电视
◎ 报道奥运信息最丰富的媒体是电视
◎了解奥运信息首选媒体是电视
调查表明: 86%的人会首选电视来了解奥运会信息， 78%的人认为电视是奥运会报道内容最丰富的媒体， 76%的人愿意在电视上花费更多的时间来了解奥运会信息。
调查揭示: 98.5%的人将会通过电视观看今年的奥运会。男性、年长者、中高收入人士的收视意愿更为强烈。
第三部分雅典奥运会收视焦点分析
◇收看奥运会，观众最关注比赛过程（54％），赛事直播之前、之中和之后的时段具有极高的广告传播力。
◇ 精彩重播节目观众爱看。
◇ 直播赛事、新闻快讯、访谈类节目都是观众收看的重点。其中，直播赛事的收视需求达到94%。
◇有中国队参加的比赛将会成为国人（94％）关注的焦点赛事。
◎奥运会-以精彩取胜：
针对喜欢收看的奥运会节目，有九成左右的人群表示给予高度关注，其中有42%表示将会“从头 看到尾”，说明了吸引观众眼球的是他们所喜欢的奥运节目，其中尤以精彩之处为最。
◎ 奥运会赛事一般由直播赛事、新闻快讯和访谈类节目构成。
受欢迎程度依次为直播赛事94%，其次则为新闻快讯，达62%，访谈类节目的需求为47%。 直播赛事最受欢迎，各类比赛均有需求。 新闻快讯以快、短取胜：管理人员、专业人士以及充当日用消费品和耐用消费品的决策者们更喜 欢看新闻快讯。 访谈类节目占据着一定市场空间：在喜欢看访谈类节目的人群中，人物访谈节目如访问奥运冠军的需求达到了93%，其次则是体育专题类访谈73%。此外，女性比男性更喜欢收看访谈类节目。
◎ 比赛过程是收视焦点
在奥运会中，有一半以上的观众认为是受比赛过程的吸引，三成观众比较喜欢看赛事结果，15% 的观众为喜欢的体育明星的表现所吸引。◎中国队—收视焦点之最： 奥运会赛事有中国队的地方，特别是中国队的强势项目特别吸引中国人的眼球。调查表明，对中国队今年在奥 运会上的总体表现的整体关注程度为92%，其中最为关注中国队的成绩、中国队的强势项目和中国队的比赛过程。
第四部分雅典奥运会广告价值分析
◎看奥运会将成为大家的生活首选：
当观看奥运会与其他事情相冲突时，七成人表示会看奥运节目。可以预计的是 ，当遇到精彩赛事或喜欢看的奥运节目时，看奥运会的人将会达到86%。
◎ 时差不会成为奥运会收视的障碍：
由于雅典与我国存在6小时的时差，一些精彩赛事直播会在晚上12点 左右，有55%的人表示会继续收看，其中坚持下去与只看其中一部分的人平分秋色，有36%的人会看重播。
◎ 精彩赛事的重播将会再掀收视高潮：
对于精彩赛事的重播，有77%的表示愿意收看，庞大的重播收视意愿给精彩赛事的重播带来了巨大 的机遇和成长空间。
央视市场研究股份有限公司 2004年4月
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