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昌荣传播机构副总裁肖昆：中国医药保健品市场的几多现象
央视国际 2004年12月01日 16:22
引子
11月18日，WHO（国际卫生组织）会同中国药检局在珠海召开的“药品医疗器械广告国际研讨会暨中国医药健康产业广告论坛”圆满结束。此次会议的召开为中国的医药健康产业的发展起到了强大的推动作用。昌荣传播机构副总裁肖昆应邀参加了此次会议，并在会议上就中国医药保健品市场的发展及现状做了精辟的演讲。
中国医药保健品市场的几“多” 现象
昌荣传播机构副总裁 肖昆
从传播角度来讲，医药保健品市场是一个发展时间非常短但却非常迅速的市场，是国内其他行业所不可比拟的。首先，这个市场显现出非常多彩的一面，但是多彩的背后又是一个非常艰难的发展历程。正由于艰难，导致了许多企业在广告中多说，滥说。市场如此几轮混乱，必然带来对整个行业监管的严格、消费者审视的严格，市场也会呈现许多变化。中国医药保健品市场的几“多”现象可以概括为：多彩、多难；多说、多滥；多严、多变！
一、多彩
中国医药保健品市场营销二十年，涌现了一个又一个营销传奇，成就了一个又一个领导品牌，也培育了一批又一批营销精英。大家熟悉的补钙、补血、补肾、补脑、肝、胃、肠、心、脑、肺……，其种类、名目之繁多让人目不暇接。我们回顾中国广告迅速发展的这二十年，基本上就是保健品市场一轮轮厮杀的过程，每一阶段、每一细分市场都涌现出了许多的领导品牌，每一个短暂的成功背后都有一个叱咤风云的企业、一个市场精英。
同时，国家政府部门的扶持和监管越来越规范和科学。《处方药与非处方药分类管理办法》的颁布，宣告一个新时代的开始。广告支出超过销售额2%，不得计入成本，曾经给企业和传媒形成不小的震荡，让市场推广越来越注重实效和理智。94年在全国展开的声势浩大的“慧眼识广告”和“反误导、打虚假”，矛头直指医药广告，促使高质量的广告开始越来越多。
在这二十年里，医药保健品及其生产企业的质与量都有了大幅度的提高。像GMP 的认证，它促进了医药企业的进化，催生了一批高质量制药企业的新一轮的增长。因为它的门槛增高了，企业投入增大了，必然影响到企业在市场推广上的作为。GMP认证后时代也必将引发新的市场竞争模式，科学系统的广告宣传将得到更多重视。新竞争模式也将大大提升医药广告的质量。
在这个过程中，中国人民的生活产生了翻天覆地的变化，全民性的健康意识发生了质的改变。城乡保健品消费支出以每年15—30%的速度快速增长，远远高于发达国家13%的增长率。生活方式的改变、社会竞争加剧、生活工作节奏加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，消费需求呈现出多元化态势。医疗体制改革也带动医药消费模式的演变，自我诊疗的市场不断扩大，市场需求让这个市场呈现了多彩的一面。没有哪个市场像医药保健品市场这样充满激情和创新，充满冒险和梦想，充满机会和诱惑。关乎人类生命的一个健康产业，从一开始，就不断勃发出生命一样的精彩，一轮又一轮，生生不息！
二、多难
所有多彩的背后是整个市场发育的艰难。企业难、市场监管难、广告公司更难。在整个环节中，政府、企业、媒体、广告公司这四个主体中，广告公司始终在夹缝中求生存。医药保健品市场的艰难体现在以下几个方面：
1.盛开5000年的中药之葩，仅占世界中药份额5%。目前世界天然植物药年销售超过160亿美元，并且以每年10-20%的速度增长。而我国中药产品仅占到3-5%的份额。年出口额约1亿美元，但对天然植物药的进口额已经超过6亿美元，并且正以每年200-300%的速度在增长。日本、韩国凭借技术加工优势，垄断国际植物药市场90%的份额。我国有中药企业约1000家，但是全行业的利润总和还不及一家跨国公司的利润额。
2.只有不到20%的保健食品在市场上看得到身影，畅销的品牌占不到已经过审批的保健食品3%。
3.10年、20年前的品牌还健在的寥寥无几，营销水平相对初级的市场吸引了各路豪杰，也造就了众多英雄折戟沉沙。数据显示，差不多四千多家保健食品企业,有20%的已经审批过的产品有销售，5%在一定时间内形成常规销量，畅销品种不足1—2%，80%的企业和品种未能覆盖全国。
4.花样翻新的违法虚假医药保健品宣传屡现媒体，个别企业知法犯法，屡禁不止，市场环境一再遭到重创。
5.行业信任危机阴霾不散，同时也有无数患者盲信盲从，贻误治病时机。据统计，2003年保健食品的违法广告高达2068条，其中926条广告夸大宣传功能。
没有哪个市场像医药保健品市场这样充满矛盾和冲突，落后与先进并存，守旧与投机共生，资源与利用错位。即便今天，依然有很多企业在重复昨天的错误！这是怎样一个“难”字所能形容！
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