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激情周末 魅力四射——浅析新版《正大综艺》广告投放价值

央视国际 2003年04月17日 10:49

  《正大综艺》栏目开播于1990年3月,是大家熟悉的老朋友。至今它已伴随我们走过了12个年头,可以说是中央电视台播出时间最长、最有代表性的综艺节目了。

  在90年代初期,它以互动的形式、轻松随意的节目风格,还有它带来的奇妙世界,为我们打开了一扇心灵世界之窗。2002年7月《正大综艺》全面改版。改版后的《正大综艺》除了带您周游世界,感受各地的风情外,还增加了紧张刺激的竞争环节,使节目重现活力,在《正大综艺》栏目投放广告的价值也就日渐显现出来。

  作为央视播出时间最长、最具代表性的综艺节目《正大综艺》拥有极高的知名度和观众忠诚度

  “不看不知道,世界真奇妙”,就是这句让大家耳熟能详的话让我们在12年前认识了充满魅力的《正大综艺》。12年来,《正大综艺》伴随着很多人成长,在电视节目并不丰富的当时,它以新奇、快乐、轻松的节目理念深深根植于广大电视观众的心中,每个周末收看《正大综艺》已成为当时每家每户的一个习惯。正因为此,它在全国电视观众心目中有着非常高的知名度,并拥有了一大批准时收看节目的忠诚观众。就在电视节目精彩纷呈的今天,《正大综艺》依然是无人不知、无人不晓。

  表一:中央电视台主要栏目知名度 New Page 1

序号

栏目名称

知名度(%)

1

新闻联播

99.4

2

焦点访谈

95.6

3

实话实说

93.8

4

综艺大观

92.8

5

东方时空

90.7

6

正大综艺

90.2

7

体育新闻

88.4

8

新闻30分

86.5


  表二:观众收看比例最高的中央电视台栏目排行榜(2002年一季度)

序号

所属频道

栏目名称

知名度(%)

1

CCTV-1

新闻联播

94.8

2

CCTV-1

焦点访谈

81.9

3

CCTV-1

实话实说

75.7

4

CCTV-3

同一首歌

60.9

5

CCTV-1

综艺大观

60.4

6

CCTV-1

东方时空

58.8

7

CCTV-1

正大综艺

57.5

8

CCTV-1

新闻30分

56.9


  在央视覆盖率最广的一套、二套周日黄金时间播出,保证了栏目的高收视率及广告到达率

  众所周知,中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率最高、权威性最强的两个频道,入户率高达93%以上,在城市市场的收视占有率居全国榜首。在中央电视台投放广告,不管是对于新品牌的形象建立还是知名品牌的形象提升,都有十分明显的效果。

  《正大综艺》正是跨越这两个最具优势频道播出,并是在收视人群非常集中的周日黄金时间播出(首播:CCTV-2周日19:30-20:30,重播CCTV-1周日 17:10-18:10),这就保证了《正大综艺》的高收视率,同时也保证了在栏目中播出广告的高到达率。

  清晰明朗的广告环境,保证了广告的收视率等同于节目的收视率,奠定了广告投放的良好基础

  《正大综艺》的广告均安排在栏目中插播,这就避免了观众在收看有些片头片尾插播广告的节目时换台的情况,所以说节目的收视率高并不代表广告的收视率也同样高。《正大综艺》广告的安排方式则保证了广告与节目同时直接到达观众。正因为《正大综艺》有了合理的广告安排及清晰明朗的广告环境,才使广告不会因为扎“堆”而让观众眼花缭乱,无法记忆。用通俗的话讲,那就是“一条是一条”。《正大综艺》自2002年7月改版以后,收视率节节攀升,再创新高,并呈平稳上升趋势。

  中高收入家庭是收看《正大综艺》栏目的主要

  收视群体,具有相当的消费能力

  改版后的《正大综艺》的定位主要是旅游和娱乐,其观众的知识层次偏高,其中大学以上学历的收视人群已达66%。在观众年龄结构中,25-49岁人群比例最高,已达54%以上,此类人群均为家庭的主要收入者和财产的支配者。调查还显示,具有潜在消费能力的青少年也成为《正大综艺》的新生收视人群,他们均具有巨大的潜在消费能力,是广告最有效的到达人群。

  表三:《正大综艺》栏目收视人口家庭月收入

  

  


  

  

  

  

  

  

  

  节目内容紧张刺激,六大环节环环相扣,让观众在紧张之余享受世界各地的美丽风光

  改版后的《正大综艺》除了保留原有的“世界真奇妙”风光短片之外,还增加了一系列的新内容,包括一拼到底、身体力行、是真是假、步步为“赢”和针锋相对六大环节,参加节目的选手全部来自普通的电视观众,通过各种考验,最终赢得大奖周游世界。观众也可通过手机短信或登陆央视网站的方式参与。这种新的节目方式让主持人、嘉宾和观众三方互动,但又不完全是紧张答题,让大家在答题赢得大奖的同时又领略了世界各地的美丽风光、风土人情,并增长了知识。在旅游成为人们生活新消费的今天,《正大综艺》无疑会再次成为电视观众钟情的选择。

  领略世界无限魅力,尽在《正大综艺》,在12年后的今天,我们依然可以相信《正大综艺》将再次焕发青春,充满活力。更相信它所蕴含的无限商机,一定会被更多的广告主所认识。

  附:

  《正大综艺》播出时间:

  首播 CCTV-2周日19:30-20:30

  重播 CCTV-1周日 17:10-18:30

  极富竞争力的广告价格

  广告长度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

  广告价格(期) 15000元 22400元 28000元 38000元 45000元 50000元

  《正大综艺》广告独家代理:东方诚智广告公司

  电话:010-63390052 63390515

  传真:010-63391775

(编辑:崔冰来源:)