袁方 中国传媒大学教授
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大家上午好！我听说是一个故事类研讨会，我刚才跟陈红兵老师说，我根本不懂这个东西，我不要去讲了。他说因为通知已经发出了，你还是过来吧。这几天我们在北京、中央台的几个大型活动要启动，8月1日到10日一直在做，一直到前天晚上才处理完，很仓促，也没有做好准备。
我本人不是做节目的，可能跟于丹老师，王甫老师不太一样。我大部分的工作是做和广告和经营有关的事情。那么这些年一直都在做一些和电视台的经营和频道的规划有关的工作。今天我想从另外一个角度和他们谈一下故事类节目的创新。大家已经感觉到这个问题了，新闻频道，中央十套，二套，栏目比较多的频道几乎是全民讲故事。故事讲着讲着就讲成一样的了。这个我觉得是一个资源的问题。还有一个就是大家最终如果这样故事化的节目做下去，最终比较跳出来。比较巧最近有几个和故事相关的节目我在做一些改造性的工作。其中有一个节目叫《共同关注》，这个节目也是讲故事，从今年年初开始规划，现在已经播了一个月了，我们把它做了一个行动，叫圆梦行动。当然做节目我不参与，这都是台里的人在做，我做的工作是围绕这个节目把这个资源匹配到位，使它的影响力做出来。现在我们第一月做完之后，王赵博同志做了批示，也捐了款，影响是做出来了。但是从8月1日开始这个节目进入第二阶段了，第一阶段已经筹款超过了4000万，救助的小孩已经是1万多人，就是今年考上大学上不起的学生。那么陈老师做的《财富故事会》是属于比较专业的一个故事，只讲财富的故事。实际上可能是对于财富故事的讲述，所以跟别的还稍微有点区别，其他的都面临着一个问题。来之前也是跟讲述这边他们也是以讲故事为主，也在讨论这样一个大规模的活动，这个活动是命题作文是文明中国。
在往前推一点就是我去年参与规划和操作湖南卫视的超级女声，应该说跟目前所见到的各个台的大型节目完全是不一样的。所以它的经验我想对于我们今后各个电视台做事情非常的重要。这点今天我想谈一下，最后我想谈一下参与的电视台和故事类节目有关的工作，结合我的体会来谈一下几个问题。
故事类节目如果继续做下去，大家的资源同一，最后的方向往哪儿走？我想有两个方面，一个是有主题，系统化的大型行动类的东西。第二种就是现在各个台也做的比较热闹，就是栏目剧。各个台目前的栏目剧发展的不是特别好，基本上靠方言来吃饭。这一阵子我们在中央台也在加紧研究栏目剧应该怎么做，现在中央三这边也有这么一个班子在研究这个事情。在这之前五一大家如果看中央三曾经出过一次是五一七天乐，因为这个时间很仓促，而且是日播，效果不是特别好，主任觉得这个东西到底行不行。我说肯定行，因为是一个大方向。这个事情刚刚开头我们也在参与这个工作。
所以今天唐老师刚才给我一小段时间，我想把我对现在电视的一些看法，对现在节目创新的看法，包括对故事类节目的看法我用比较短的时间跟大家做一下交流。
我觉得现在电视往下发展到了今天这个阶段，可以说已经在发生一个比较大的变化。我这一两年我老用这两个词，原来是一个跑马圈地的时代，现在进入一个竞争的时代。现在有一个消息说湖南卫视和安徽卫视他们俩要互换电视剧。这个里面为什么呢？这俩其实已经到了一个比较拼下去的时代了，这都和现在大的局势有关系。所谓跑马圈地都是各个电视台做的工作都到头了，根据我在CTR工作期间，每年都会有一个调研，就是全国卫视的详细调查，从目前的情况看，大的卫视台和中央台的专业频道我们几乎是一模一样的覆盖，就是这个方面根本没有差别了。所以在往后渠道的竞争已经到头，那么接下来实际上应该开展一个其他方面的竞争了。第二个就是从今年上半年整个收视的状况看，地方电视台在中央台的大力进攻之下还在往下退，就一个湖南和安徽硕果仅存，其他的台都有不同程度的后退，而且想往上进步相当困难。所以包括连安徽卫视目前面临着中央台的新闻十套都几乎要超过它，所以它现在的地位也在逐步的下降。第三个就是卫视和卫视已经完全不一样了。原来的卫视在两三年之前卫视都差不多，好得也好不到哪儿去，现在差距已经非常大，今年湖南卫视估计广告收入到达到9个亿，安徽一直在位置上不来，其他的频道也都差不多很难继续往下发展，如果安徽和湖南联手，估计他们俩老大，老二的位置就是别人无法超越的。圈地运动已经进展到大家不能继续前进的阶段。
第二个比较重要的是资源。在落地问题，渠道问题都解决了之后，下一步最重要的是竞争，内容领域的竞争，不是说各个电视台做节目，你做了多少栏目，我做了多少栏目。内容里竞争最重要的是资源的竞争。如果这个电视台有一部《大长今》，你没有，你肯定要输给他的，当然这是一个狭义的资源，因为大家都看到了独播剧的资源。因为独播剧这个概念是我提出来的，是去年的三月份，但是最早电视剧要独播是前面的八月份赵化勇台长在中央台内部例会上讲电视剧可以不要卖给别人，可以好剧留下自己播，但是中央台内部没有人响应，那么到了去年三月份的时候我写了一个报告，赵台长就把这个推动起来了，从去年三月份开始储备独播剧，到十月份第一部独播剧《宝莲灯》就播出了。这些都是跟现在大的局面有关系。就是进入内部竞争之后一些资源的问题成为了今后决定电视台生死的问题。为什么说资源很重要？可以说各个电视台都是以电视剧吃饭，尽管大家都认为湖南卫视是以娱乐节目吃饭的，这是个错觉，湖南卫视的收视率还是以电视剧为主的，还有广告和宣传片，如果把广告和宣传片刨除，湖南有70％的收视率来自电视剧。而且电视剧的竞争还面临着另外一个问题，去年11月份我在中国广播影视上对记者的谈话，就谈到了这个问题，就是说现在各个卫视大家看，他们播的剧几乎经常撞车，因为他们买的都是省版权。那么省版权到卫星频道直播到底合法不合法。这个问题现在没有人提，但是早晚有人提，所以这个剧如果你山东卫视买的是山东版权你到卫星台播，那么你必须到甘肃落地，那么甘肃本身有自己的版权，所以这个隐患其实一直在存在。但是各个大的电视台已经采取了独播的方式。所以这是一个资源的背景。
因为我是湖南卫视的顾问。湖南卫视为什么在05年形成这么大的一个冲击波。很重要的是资源战略的取胜。这个可能大家今年上半年看到一个剧叫《一帘幽梦》他搞了一个选秀，这个可能跟我们后面我们讲的栏目剧有一定的关系。它是一个电视剧要重拍，演员要重新选。那么这个电视剧的版是怎么落到他们手中了，这是一个独播剧，我记得是2004年4、5月份期间湖南卫视到台湾去和琼瑶签了一个协议，说琼瑶的六个梦将会在大陆重拍，重拍的权利买给了湖南卫视。所以六个梦，第一梦一帘幽梦出来的时候，选秀就出来了。当时我们意识到这个问题，进一步的竞争一定是资源的竞争。湖南卫视从05年一月份到今年6月份，18个月的收视，大家都以为他高得要命，但是他高一个是来自春节，一个是来自播超女和大长今，他其实是靠这几个点的引爆，把全年的收视拉起来。你看他平时的节目比安徽卫视其实才高一点点，这一点可以说湖南卫视这两年跳出来，几乎可以跟中央台有一拼的原因是他手里储备了一批的资源。到今年就不太容易了，因为大长今的资源基本上已经用尽，后续的东西还看不出来。今年的超女明显没有去年火爆，去年年底我们规划湖南台的新版面，欧阳台长坚决要把黄金电视剧场撤掉，七点半到十点就是自办节目。十点以后再上电视剧。当然这一步是早晚要走了，但是提前了一年，六个梦一出来就不得了。现在全国卫视第一和中央台排在中央台的第六第七的位置。那么像中央台这边也是差不多在最近两三年开始加紧资源方面的工作了。那么应该说中央台的重要的改革都来自资源和频道的不停的改版。大家看世界杯刚过去肯定把其他的台冲的一塌糊涂，就是资源在取胜。还有中央台这个独播剧，独播剧改革一下起来了，这个贡献率已经达到了四分之一了，04年改革以前不到五分之一，今年的效果比去年还要好一点。那么还有一个方面的变化我想跟大家沟通的，就是现在的企业的行为开始发生变化，我们中央台也在努力的推动观念的改变，前几年大家都在喊收视率不得了。但是现在看也不是那么不得了。这个我也用两个关键词就是企业的行为开始从一种原来卖高收视率少花钱这种思维，开始变成和电视台共同做一件事情。所以这一点发生了变化，我想这个讲起来会需要比较多的时间。我想用几句话和大家讲。