目前，国内电视短广告主要以5秒的提示性广告为主，由于这种广告形式总花费相对较低，已经得到客户的广泛认可和接受。但是这种广告形式的局限性也是显而易见的。首先，从单位价格上看，一般来说广告时长越短就越贵，5秒广告在时长上只有15秒广告的三分之一，但价格却超过15秒广告价格的二分之一。同时，5秒广告由于信息含量很低，必须在企业具备一定品牌知名度的前提下实施。

　　今年，中央电视台广告招标段资源“新闻联播后标板”为响应客户对在短广告中增加信息含量的需求，将原来的5秒广告时长改为7.5秒。7.5秒虽然在时长上仅仅比5秒广告增加了50%的时长，但是它带来的传播价值和传播效果却是5秒广告所无法比拟的。

　　7.5秒广告意味更大的信息量、更多的诉求点

　　相对5秒，7.5秒广告在完成提示性的同时，还可以负载更多的信息，不仅可以更加充分地展示企业品牌，还可以展示企业品牌之外的诉求点。

　　7.5秒广告可以达到人的认知高峰

　　认知神经科学的最新研究表明，大脑血流及血氧新陈代谢的变化滞后于认知与神经活动的变化。当认知事件发生后，脑血氧信号缓慢上升，在7-8秒左右达到最高值，之后又缓慢下降，逐渐恢复到初始水平。由于血氧供应对大脑认知及其神经活动的效率至关重要，这意味着对大脑来说，从该事件发生到之后的7-8秒这段时间对某一事件的认知和记忆非常重要。

	图3：大脑接受刺激后的功能变化图

　　7.5秒广告更易让受众形成长时记忆

　　北京师范大学心理学院的研究人员对广告的认知机制进行了研究，研究发现，要在最短的时间内达到最佳的广告效果，广告时间应大体在7-8秒为佳。

　　从认知规律角度看，7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会迅速遗忘，并在6-9秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持6-9秒左右是比较明智的。

	图2：短时记忆的遗忘速率图

　　因此从总体上看，7.5秒具有更高的性价比，虽然由于时长的增加，可能带来费用的一定上涨，但是随之而来的传播效果的提升却将远远超过费用的增长。

责编：周铁成

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