| 7.5秒：品牌时代的电视广告规格 |  |
央视国际 www.cctv.com 2006年10月24日 09:52 来源：
广告时长是影响电视广告效果的关键因素。不同时长的广告占所有电视广告的比例是与传播环境和市场环境直接相关的。在不同的市场环境和传播环境中，企业对广告的需求是不同的。1997年之前，中国的市场总体上处于短缺型经济的状态，产品供不应求，对企业来说，主要是扩大生产规模，提高产品质量，提升性价比，广告主要的作用是告知。而在这个阶段，中国的媒体环境也较为简单，媒体的竞争还没有非常激烈，只要产品在媒体上出现就能产生效果。因而，在一段时间内，5秒标版类型的广告在中国电视广告中扮演重要的角色，在所有的电视广告中占有相当大的比例。1997年之后，企业由产品竞争转入终端竞争，广告承担了更多的劝服和促销的功能，5秒电视广告越来越多地作为辅助性的电视广告手段，配合更长时长的广告产生对品牌的提示和维持的作用。目前中国的市场正在全面进入品牌竞争的阶段，与消费者的充分沟通成为企业对广告的基本要求，而在新的传播环境中，由于电视媒体竞争日益激烈，新媒体高速成长，信息海量化和分散化，广告信息要能够脱颖而出，产生效果，5秒标板的地位正在被7.5秒广告取代。
评价广告时长是否合理的标准是看企业能否在特定的媒体资源中，能够用最短的时间同消费者产生最有效的沟通。7.5秒电视广告作为最基本的电视广告单元，有利于企业更好地利用电视广告手段，在品牌竞争的阶段，更充分有效地同消费者接触和沟通。同时也为企业灵活运用电视广告战略，提供了巨大的支持。
企业在运用7.5秒广告时可以采用更多样化的形式。
独立使用。7.5秒电视广告相较于5秒电视广告更具有独立使用的价值，因为7.5秒可以提供更多的创意空间和信息传达空间，而且从受众的角度更容易认知和记忆。在特定情况下，比如创意非常突出，或者产品在市场上有突出的优势，或者利用事件营销的机会，配合媒体重大事件的报道，7.5秒电视广告都可以独立使用。
组合使用。7.5秒电视广告可以同15秒广告或时长更长的广告形成组合。首先，7.5秒电视广告可以抢占媒体黄金资源的平台，产生告知或提示的作用，然后由其他时段时长更长的广告展开或阐释。如果说5秒电视广告基本上是防守性的，7.5秒电视广告更具有以守为攻的特点。同时，在广告创意方面7.5秒电视广告也可以同其他广告形式搭配呼应。比如，利用7.5秒电视广告，制作悬念式的广告，先在媒体上播出，然后利用其他时段时长更长的广告制作连续性的广告，揭开谜底。
总之，从市场环境和传播环境来看，作为最基本的电视广告单元，7.5秒更合理、更科学，7.5秒电视广告将成为常规的广告形式。在新的残酷的环境中，企业的竞争是不进则退。企业不能放弃任何机会，应该充分利用不断创新的各种广告形式，塑造、维护和提升自己的品牌，不给对手留下可乘之机。
责编：周铁成