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  央视招标:从黄金资源到黄金整合

——电视、网络、报纸整合传播价值分析

央视国际 www.cctv.com  2006年10月23日 17:11 来源:

  9月19日,中央电视台首场“2007年黄金资源广告招标说明会”在北京梅地亚中心召开,并首次提出了“品牌第一驱动力”的概念。

  这个概念的提出,使媒体从“广告投放载体”提升到“品牌驱动要素”。中央电视台无疑成为这一定位提升的最佳载体。为满足这一新的营销定位,2007年的招标除标的物将“新闻联播后5秒标版”变革性地调整为7.5秒、启动奥运概念广告资源外,套售资源的变化亦成为本届招标的大亮点。2007年中标套售资源的最大价值无疑是跨媒体平台的“整合传播”,如果将CCTV-8、CCTV-10、重大活动纳入套售资源看做是中央电视台通过更加丰富的优质资源为客户带来更多实惠,那么央视国际网站(CCTV.COM)、《中国电视报》的加入,则是招标套售资源的一次战略升级,这使得中标客户的品牌传播不仅增加了广度,也形成了与消费者更深层、更具凝聚力的互动。

  跨媒体传播的价值提升源动力是媒体之间的交叉传播与整合互动。因为每一类媒体都具有其传播特色和优势,但也有不足之处,所以这些不同类媒体间的交叉与互动缔造了整合传播的超级影响力。电视媒体是当今影响力最大的媒体,是媒体营销这个“多米诺现象”中的第一张最关键的骨牌,能否形成排山倒海的传播势力,这张牌是关键。

  电视媒体尽管在传播广度上具有其他媒体不可比拟的优势,但为了与消费者达到更深度的接触,需要与互联网、平面等不同类型的媒体合作才能取得最优的传播效果。电视媒体要与这些媒体形成良性互动来达到“深度传播”和“多次传播”的目的。

  我们可以将《中国电视报》、央视国际网站看做中央电视台强势资源的延伸,从而使中央电视台的节目资源产生延伸与凝聚,为企业的营销带来“效果加乘”的影响力。

  售整合价值:从“平面化广度传播”到“立体化深度互动”

  互联网作为新一代媒体的代表,其能量不容小视,将电视媒体与互联网媒体相整合,可以充分利用互联网的优势触及电视媒体难以达到的人群,将电视媒体由平面覆盖塑造为立体覆盖的传播模式。CTR CNRS 2005.11-2006.4期数据显示,互联网媒体的每日受众规模较上期增长21.6%,日接触时间较上期也有24%的增长。这个增长表明互联网的优势正在日益突出。

  ·交互性强

  交互性是网络媒体的最大优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户只要具备上网条件,不仅可以随时获取他们认为有用的信息,并且在获取的程度上也可以做到更加深入和全面。

  CCTV.COM作为中央电视台的在线传播平台,是集合新闻、媒体信息、视频为一体的综合性信息平台。访问者在CCTV.COM上可以直接查看最新新闻、每日节目信息,并可以24小时不间断地收看电视直播,与受众形成良好的互动。

  根据Alexa.com数据显示,CCTV.COM网站的访问量在中国内地所有类型网站排第50位,综合性信息网站中排第10位。其中首页以及新闻频道首页的访问率最高,分别占所有频道访客总量的65%和9%,而这些网站频道的广告资源都已被包含在了今年中标的套售资源之中。

  ·针对性强

  互联网媒体相对于传统大众性的电视媒体,可以更加直接、深入地与年轻、有活力、受过高等教育、购买力较强的一类群体相接触,而互联网广告无疑可以帮助客户直接而精准地命中这类潜在用户。

  根据CTR CNRS调查数据显示,CCTV.COM访问者中,男性比例占63.1%,15岁-34岁人群占80.9%,曾经接受过高等学历的人占68.1%,月收入在1000元以上的人占57.6%,有固定职业者占63.2%。

  ·广告感官性强

  互联网广告载体以多媒体、超文本格式文件形式为主,这种图、文、声、像并茂的形式,能传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务;更重要的是受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息,亲身体验产品、服务与品牌,甚至可以直接在网上进行预订、交易与结算,将大大增强广告的实效。CCTV.COM套售资源中便包括了通栏、视频等多样化的广告形式。

  报纸套售整合价值:立体化传播的强力补充

  电视媒体尽管是影响力最大的媒体,但它受到内容不方便保存,观看时间、地点、设备等条件的制约。而纸媒体可以对电视媒体的这些先天不足给予非常好的补充,也正是因为这样,电视和纸媒体之间才存在整合的必要性。而与电视媒体合作最为直接的平面媒体就是广播电视报,是电视媒体传播自己最好的平台之一。

  广播电视报借助较强的文字优势,除提供“导视”、“节目表”等最重要的功能外,是进行深入分析的很好载体,使受众对于频道的定位、栏目的定位有了更为深刻的了解,告诉广大受众更多“电视背后的故事”,让受众更了解电视媒体,增强频道知名度,形成良性互动。

  《中国电视报》依托中央电视台独一无二的强势资源优势,宣传报道央视节目,与央视节目同步覆盖,同步发展。自90年代起,就以300多万份的发行量率先突围,连续多年排名第一,目前以单期发行405万份名列全国报纸第一。

  同时,良好的读者群体也为广告客户带来了较好的价值基础,通过CTR CNRS 2006年1-6月调查显示,《中国电视报》的读者中,中高等学历读者比例占82.8%,1000元以上收入读者比例占66.4%,并较去年同期均有所提高。

  央视招标广告是企业与电视媒体“黄金资源”的最佳结合,而加入更多的非电视媒体“黄金资源”的做法,实现了真正意义上的品牌传播“黄金整合”。由此可以看出,中央电视台深谙企业营销的法则,紧随企业营销策略的发展,体现了“客户需求为本”,“品牌驱动为先”的经营理念,而这种理念就是央视广告招标十几个年头经久不衰的“第一驱动力”。(CTR市场研究股份公司)

责编:周铁成

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