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CCTV思想道德公益广告的“三化战略”
央视国际 2004年09月02日 15:41
思想道德公益广告是由中宣部、中央文明办及中央电视台联合组织，为配合《公民道德建设实施纲要》进行宣传的一项工作。中央电视台广告经济信息中心领导及广告部领导亲自对每个创意、完成片进行层层把关。
思想道德公益广告于2001年11月1日在CCTV隆重开播。两年来，它已成为一个标志性的社会公益形式，得到了公众的广泛关注，引起了强烈的社会反响。
思想道德公益广告是在“节目精品化、主题系列化、运作科学化”的思路指导下逐步推进的，这一思路的贯彻，保证了思想道德公益广告工作的健康、持续、稳定发展，并取得显著的成绩。
节目精品化
为达到思想道德公益广告片精品化的程度，至2003年12月为止，CCTV共邀请了近150家广告公司参与到此次活动中，包括许多国内顶尖级影视广告公司及国际著名跨国广告公司，还吸引了业内众多权威人士及著名影视导演介入，前后共汇集了近2000条创意，从中精选出51条已完成摄制，其中46条已播出。
播出后，有媒体这样评价“一个十分突出的共同特点就是：画面精良、组合有致、细节精巧、叙事清晰、语言凝练、音乐精彩，从而在整体上构成了视觉穿透力，听觉感染力、思维召唤力、心灵震荡力，堪称是近年来不可多得的经典之作。”经常有观众朋友，通过信件及电话表达对这些公益广告片的喜爱，并希望能够得到囊括所有片子的VCD光盘。在CCTV.com上，很多网友纷纷对思想道德公益广告片发表各自的见解，还提出了宝贵的意见和建议。
思想道德公益广告片不仅获得了广大观众的爱戴，还得到了业内较高层次的认可。思想道德公益广告片《爱心传递》荣获第二十届中国电视金鹰奖电视广告片最佳创意奖；在AD盛典国际电视广告大赛中，《爱心传递》、《共同的力量》获得金奖，《拍卖会》获银奖，《升旗篇》、《中国精神之梅篇》获铜奖；《可乐罐篇》荣获第九届中国广告节金奖；在第十六届、第十七届全国电视文艺星光奖评选中，《爱心传递》、《常回家看看》分别荣获公益广告的惟一金奖，其他片目在银奖、铜奖也有所收获。
主题系列化
思想道德公益广告以弘扬爱国主义、集体主义、社会主义为原则，以社会公德（文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法）、职业道德（爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会）、家庭美德（尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家、邻里团结）为主题，以艺术的形式展现适应社会主义市场经济发展的社会主义思想道德体系。
主题系列化即在一个时期内围绕着一个主题开展宣传，在此主题下制作系列化的公益广告，并在多个频道中形成规模优势，加强宣传力度，扩大影响。
在主题系列化原则的指导下，近两年以来，思想道德公益广告推出的几个系列的主题公益广告均取得了轰动性效果。
“爱国主义”主题。《升旗篇》、《共同的力量》作为思想道德公益广告的开篇之作，将爱国的情绪推向了高潮，掀起了爱国主义教育的热潮。网友这样评价，“《升旗篇》这支爱国主义的公益广告，我特别喜欢，画面好看，内容深刻，每次看我都会被感动，它以一种简洁、平易、熟悉的方式向观众传递了爱国精神，是一部佳作。”某单位的党支部书记，曾索要《共同的力量》的全部解说词，认为很适合在其单位的爱国主义教育中使用。此主题还包括《2001年的记忆》、《集体主义的胜利》、《凝聚篇》等，以不同的视角，不同的表现风格，深入浅出地阐释爱国主义情怀，同样受到观众的喜爱。
“美德”主题之《爱心传递》、《常回家看看》、《可乐罐篇》、《公车篇》、《气象篇》等等，贴近百姓生活，创意巧妙、构思独特、小中见大，在百姓中产生了强烈共鸣。《爱心传递》片中，年幼的儿子憨态可掬的正端着一盆水走来，水花溅在儿子稚嫩的脸上：“妈妈洗脚”，这一场景不知感动了多少家庭，将尊老爱幼这一中国传统美德，在两辈人之间的传递与延续中娓娓道来。
“抗击非典”主题。面对来势汹涌的非典疫情，谣言四起、恐慌肆虐，民众信心下滑，消费信心减弱、各行各业大受影响。在此情形下，央视克服了非典带来的诸多不便与重重困难，及时制作了“抗击非典”主题公益广告共计13部，“非典”期间在CCTV多个频道高频次播出，引起了强烈的社会反响。此主题包括《中国人，继续前进》系列（5部）、《英雄篇》、《感谢篇》、《疫苗篇》、《信念篇》、《纸鹤篇》、《誓言篇》、《直到永远》、《生命不言败》。
主题的系列化加强了节目的系列性、连续性，使主题更加突出，概念更加集中，提高了传播效果。在大主题下确定的一些具体的小主题，指向明确，感染力强，使传播效果倍增。
运作科学化
思想道德公益广告片是由中央电视台独家投资摄制，为了保证片子的高素质、高水准，投入之多、耗资之大在全国范围的媒体中是史无前例的。
央视在创收压力、广告时段价值高、广告时间紧缺的情况下，毅然决然拿出大量广告时间，为思想道德公益广告的播出提供平台，除固定播出时间外，在一套、二套、三套、四套、七套、十一套，每天还有多次插播。
中央电视台热心公益事业的善举感动并带动了企业家投身公益事业的热情，制作精良的公益广告作品配以强大的传播声势，这一黄金组合又满足了那些热心公益事业、希望树立或提升自身形象的企业的需求。赞助企业的形象获得了提升，思想道德公益广告片的制作经费得到了补充，为更多、更优秀的片子的诞生奠定了物质基础，达到了多方共赢的局面。
科学化的运作将继续保持思想道德公益广告工作的良好发展。
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