企业投放电视广告的策略基础

企业投放电视广告的策略基础
　　电视媒体是目前最重要的一种大众传播媒介，企业要使自己做成一个强势品牌，往往首选的媒介就是电视。但电视媒介在广泛影响消费者的同时，也需要企业支付庞大的费用，这笔费用在中国许多企业的广告开支中所占比重非常大，有的甚至超过 80％。如何更有策略地进行电视广告投放，特别是对中央电视台的有效投放，一直是企业界和广告界极为关注的一个现实问题。
　　确定电视广告投放预算的两种类型
　　我们确定电视广告投放策略主要是确定收视点。总收视率的确定实际上就是电视广告预算的确定它从根本上决定着电视广告的效果。那么。对企业而言，应怎样确定广告预算呢？
　　 1．传播导向型
　　对于在常规市场上处于导入期和成长前期以及垄断性的行业之中的企业而言，由于市场竞争程度比较低，因此从广告总收视率的投放量上主要看广告量够不够，是否经济、合理。一般是根据品牌达到营销目标所需的知名度，推算出所需的总收税率。把绝对值算出来就可以7，这种媒介计划我们可以称为非竞争导向型或者传播导向型。根据经验，全国性品牌最少知名度应在50％，也就是到达率要在50％以上。如果低于这个水平，有效暴露频次就会不够，效果也不会太好。
　　 2．先争导向型
　　当行业进入成熟期品牌竞争非常激烈如果营销4P中的分销．价格、产品都没有特别的优势的话，企业营
　　销目标的实现就在更大程度上取决于广告促销的效果怎么样。在这种条件下，广告投放不仅要看广告量够不够，更主要的还在于广告的力度．机会的把握、和竞争对手的较量等方面。这时。总收视率主要是依靠竞争对手情况来定至少在电视广告方面应让不比别太弱，否则就很难保持第一的位置。但在这种竞争中企业应当持理性的态度，避免恶性竞争。
　　关键的是媒体价值而非价格
　　既然企业很大广告费用于媒体购买，因此媒体选择正确与否往往决定着企业广告投放的成败。过去企业对
　　媒体的关注往往仅集中在媒体价格上，这是很不全面的。科学的做法是。企业对媒体的选择应当由单纯的价格判断转向综合的价值判断，价格判断是以价格为核心。价值判断则是以企业认定的那种价值而不仅仅是价格为核心。
　　对于客户来讲。媒体的价值大。由以下几个方面构成：
　　 1．覆盖率。有多少人能够看到你的频道。
　　 2．收视率。实际有多少人看了你的节目。
　　 3．媒体成本。媒体的千人成本如何，它的每个收视点的成本如何，这是企业必须优先考虑的。以中央电视
　　台为例，晚上7：30可能是黄金时间，晚上12：00则可能是非黄金时间，但不能说晚上12：OO的广告成本就一定比晚上7：30便宜，因为我们必须把每个收视点和目标受众群结合起来衡量。
　　 4．观众的合金量。都是什么人在看你的节目，他们的购买力和购买决策力、影响力怎么样。不少电视媒
　　体完全以收视率来决定节目的生死存亡，如收视率不到5％就砍掉，但如果说这个节目是专门做给老年人看的，
　　而全社会老年人所占的比例仅仅是10％，那么这个节目的收视率达到5％就相当不错了。形象地说，1000个民
　　工和10个白领是两个完全不同的概念，针对白领阶层的汽车．时尚等高档产品就肯定要选择10个白领看的节目，而不可能选择100O个民工看的节目。
　　 5．广告的可信度。不同媒体在观众心目中的可信度是不一样的。比如中央电视台作为国家电视台，就拥
　　有比地方电视台更高的权威性和可信度。北京广播学院电视传播研究所曾经做过一个不同媒体广告可信度的调
　　查，结果有72％的被调查者认为中央电视台的广告更可信，53％的被调查者认为他们在购买产品时对中央电视台所播放的广告中的产品很放心，而这两个指标地方电视台就相差很多。
　　 6广告与节目的比率。观众是要看节目的，如果广告插播过多过滥，观众就会有意见。就会动用遥控器行使自己的选择权。而如果广告的比率比较低。不仅可以维护观众的权益，也可以使节目及其中的广告具有更高的收视效果。
　　 7广告的编辑环境。电视台在编排广告的时候。是否注意到了不同类别的广告同时播出所可能给企业带来的负面影响，比如啤酒的广告与农药的广告．治疗性病的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响。
　　 8＊广告权放环境。都是什么样的企业和品牌在某一电视台投放，如果都是一些著名的品牌。那么就会产
　　生晕轮效应，新品牌的推出和弱势品牌高速成长特别需要这种效应。
　　 9．广告操作。媒体的广告运作是否规范、广告折扣和优惠政策是否透明以及播出是否准确、操作成本是
　　否经济等。
　　企业做到什么规模才适合上中央电视台
　　中央电视台可以说是中国唯一的一家名副其实地覆盖全国市场的电视媒体，对于全国性的品牌，广告投放当然绕不开中央电视台，这一点毫无疑问。但不少不做或者还没有做到全国性市场的企业往往会因此认为，只有全国性品牌投放中央电视台才合算，否则就会浪费广告投资。
　　这种担心有一定道理，但实际上并不完全如此。当企业做到一定的市场规模的时候，即使还未成为名副其
　　实的全国性品牌，投放中央电视台也可能比投放各地电视台更加合算。我们以某跨国企业为例，当它的目标市
　　场的排列扩大到如上图所示的范围时，通过对收视数据的计算中央电视台的成本效益在前十个城市市场就与单
　　纯这十个城市市场的地方台组合投放相同。那么，只要这个企业有包括这十个市场在内的十一个以上的城市市场，它投放中央电视台就是节省的。
　　因此，当非全国性的品牌进行广告投放时，也不妨考虑一下中央电视台．根据自身的市场规模以及中央电
　　视台和地方电视台的收视率计算出千人成本，看看选择什么样的媒体投放更经济、更有效。如果在目标市场中经过计算，中央电视台和地方电视台的成本比较接近。那么最好选择中央电视台，这样我们可以得到中央电视台本身所具有的信任度、权威性等附加值，而且还可以节省一些运作上的费用。毕竟，和一个电视台联系，可以尽量避免出错的可能。
　　如何整合中央台与地方台的广告投放
　　中央电视目的成本效益比地方台要高很多是不是说企业应当把所有的钱都投放到中央电视台去呢？首先，我们必须看到，中央电视台在各个地方的收视点差别很大，在太原、昆明超过40，可是在上海、广州就非常低。如果把钱都放在中央电视台的话，在某些中央电视台收视比较高的地方。广告力度就会非常大，但是在中央电视台收视比较低的地方，广告力度就会不够。这样就造成一种不平衡。所以，不论是全国性品牌还是非全国性品牌，在广告投放上都要有整合传播的概念。为在所选择的每一个市场都达到广告投放的理想效果在投放中央电视台的同时还要注意在地方电视台甚至其他媒体形式的配合。
　　实际上．将中央电视台与地方电视台结合起来进行整合传播，可以起到相互补充的作用：
　　 1．可以有效地提高到达率。
　　通常情况是我们投的广告越多。总收视点就越高，到达率也越高，但达到了一定水平后。到达率就不会再增加。如果中央电视台在大连的到达率是50％，即在中央电视台投放的广告只有50％的大连人会看到，因为有一部分人可能很少看中央台。而喜欢看地方台。那么在投中央台获得这50％的到达率之外，如果也投地方台的话，到达率就会增加20％以上。也就是在大连会有7O％以上的人看到我的广告。所以。当企业决定一定要用中央电视自做投放的同时，也要适当地加强地方电视台的配合。
　　 2．中央电视台可以加强成本效益，地方台的广告可以控制每一个地方的权放量，重要的市场我们可以在地方台加重。
　　 3．全国通用的广告我们放在中央台，而一些在各个地方适用的或者用来在某一局部市场发布特殊信息的广告则应放到地方台。
　　 4．可以利用中央电视台做为骨干进行比较稳定的广告投放，但如果再加上对一些地方台的投放，我们的广告计划就可以更加灵活和更有弹性。
　　如果我们决定中央台和地方台都要用，那么中央台和地方台投放的比例应该是多少？5：5还是7：3或者4：6？这其实没有一个通用的标准。我们主要考虑的是我们各个市场所需要的到达率是否足够、我们的重点市场是否突出、我们的广告计划需要多大的弹性等等。当然还有广告预算问题虽然预算的多少跟投放中央目和地方台的比例可能没有直接的关系，但它会影响到我们的投放策略，比如有一个企业市场非常广泛，但它的广告预算很小，如果把这个很小的预算分布到各个地方去，那么每一个地方的广告力度都是不够的，于是广告公司就建议它把广告放在中央电视台，因为起码在中央台收视率高的地方会有足够的广告力度，而有些地方电视台最后便放弃了。
　　如何选择广告时段投放更有效
　　企业的任何电视广告投放最终都要落实到某一广告时段。因此，广告投放最直接的一个问题就是，选择哪一个或者哪几个广告时段更有效？在这里，有以下几个方面需要特别注意：
　　 1．千人成本。在决定投放哪一时段更有效时，可以首先看一看该时段的收视点和它的广告伙格，计算出
　　该时段的成本效益，优先选择成本效益最好的来投放。这是一般广告公司常现的做法。
　　 2．到达率。除了考虑千人成本外，我们还要关注到达率，因为不同时段的到达率会有所不同。比如在大连。如果我们单单在中央电视自一套投放指定位置比不指定位置广告效果往往要好得A段广告Bh话，最后的到达率是40％多，但如果我们在投放A段广告的同时增加另外一个时段。这样就会有更多的观众看到我们的广告。所以。适当地多用一些时段可以增加广告的到达率，接触到更多的消费者。
　　 3．栏目内容和观众群。比如，如果要卖笔记本电脑，选择在中央电视台二套经济栏目中播出可能更合适，
　　因为该栏目的观众可能就是这种笔记本电脑的目标消费者；再比如。如果卖的是老年人用的药品，那么放在《夕阳红》栏目就会更加有效。当然，对于中央电视台的黄金时间特别是招标时段，这样的分析就有较大的局限，因为中国的家庭一般只有一台电视机，往往是全家人守着看同一个节目。
　　 4．广告预算。有多少钱就做多少事。如果广告预算有限，也还可以投成本效益最高的中央电视台一套黄金
　　时段但每个月可能只允许做三次，会有比较多的观众看到；同样的钱也可以放在中央电视台二套买便宜一点的时段，观众比较少但是他们会重复观看，当然也会带来一定的广告效果。
　　 5．竞争对手的权放情况。竞争是全方位的对手的广告投放情况肯定会带来一定的影响。比如可口可乐今年以来加大了在中央电视台的广告投放力度，就与非常可乐大量运用中央电视台有关。如果企业能够找到比竞争对手更有效的广告时段，就不一定要与对手选择同一时段；如果时段上没有优势或者没有选择余地的话，那就要争取在同一段位上取得更大的差别优势把竞争对手的广告盖住，并赢得控制权。
　　当然，企业在实际的媒体购买时，还有很多方法保持自己的竞争优势比如指定广告位置、采用某种新的广告形式等。特别是指定位置的问题应当引起重视，因为从收视的角度来看，指定位置的广告收视率还比正常广告要高一些，比如同是中央电视台A段广告，第一条的收视率要比最后一条高2O％；在B时段，第一条的收视率也要比最后一条高6％。当然。具体情况还要看后面节目的观众喜爱程度以及这个广告时段的时间长度等因素。此外，指定位置的价值还体现在受众的记忆方面，即先进入视线的广告更容易被记住。
　　警惕广告投入不足带来的浪费
　　在一个追求成本效益最大化的时代，企业在具体的广告投放中还必须注意广告费投入不足所造成的浪费，
　　这是一种比广告投放过量更严重的浪费，而且这种浪费现象我们许多企业并没有意识到。比如，如果经过测算，你在中央电视台做广告要想取得效果的话，在最佳策略的情况下至少应该投入1000万元广告费，但是我们很多企业没有足够的耐心。投入到900万仍然不见效果时就不再做广告了。结果功亏一篑。所以，在追求效益最大化的过程中，企业应该认识到。广告产生效果有一个最低线，未达到这个线，广告支出不会对销售产生绝对的影响。今天有相当一部分企业缺乏足够的耐心导致广告费打水漂，也许并不是媒介无效，也许并不是企业的广告策略不够好，这是我们要注意的一个问题。