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| 消费者购买决策分析 |
消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。所以，系统了解消费者的购买行为特点和购买决策形成的影响因素，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略的制定和广告的策划与制作也有重要的借鉴和帮助。
消费者在产生一个实际的购买行为之前有一个购买决策的形成过程。包括产品的选择、品牌选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量的选择、付款方式的选择等等。然而，不同类型的消费者的购买特点是不同的，了解这些特点，对于企业去确定目标消费者群体的结构和特点，制定营销策略很有帮助。
一、消费者类型
根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分为以下四种类型：
1、经济型消费者
这些人往往做一些理智的决策，从经济上进行理智的考虑。这样的消费者将不得不去了解所有可供选择的的产品，确切地罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一个最好的选择。然而，消费者往往不能掌握充分的信息，或足够精确的信息，甚至没有产生一个完美决策的足够的动机。
根据权威社会学家的观点：真正经济型的消费者并不存在，因为，（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。
2、被动型消费者
这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。一般说来，一个购买行为的形成包括四个阶段：（1）产生未分化的注意；（2）产生兴趣；（3）形成愿望；（4）作出购买的决定。
3、认知型消费者
这类消费者就象问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并不断丰富他们的生活。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。与经济型消费者对比而言，经济型消费者试图寻找所有可供选择的信息，试图作出最优的选择；相反，认知型消费者仅仅去寻找关于选择的足够的信息，作出一个令人满意的选择。这样，消费者可能会通过走捷径的方式以使得决策过程简化。认知型消费者处于经济型消费者和被动型消费者之间，他们一方面没有足够的知识以作出一个完美的决策；另一方面他们又努力去寻找信息以作出令人满意的决策。
4、情绪型消费者
事实上，我们每一个人做任何事情都与我们的情感和情绪有关，诸如兴趣、恐惧、喜爱、希望等因素。当涉及到一个特定的购买行为时，这些情绪将会起到一定的作用，有时，我们去购买一种东西，也许并不特别的需要，在购买之前也没有进行特别的比较和仔细的思考，而仅仅是由于一种冲动或情绪使然。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。这并不意味着情绪型消费者的购买行为不是理智的决定，相反，情绪上满意的购买也许恰恰是最好的购买决策。常常他们购买一种东西是由于感觉较好，他们常常会受到情感倾向的广告的影响。
与情绪相似，消费者的心境对购买决策也起到重 要影响，心境是一种“情感状态”或“心理状态”，但不同的是情绪往往针对特定的事物或环境，而心境仅仅是一种没有任何针对性的状态。一般来说，消费者在积极的心境下比在消极的心境下可以回想起更多的有关产品的信息。
二、影响消费者购买行为的因素
1、市场信息
这些市场信息影响消费者的决策加工过程，它一般由以下因素构成：产品本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努力、价格政策、分销渠道等。这些因素的影响很大程度上取决于消费者对这些因素的感知。
2、社会文化
社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。在一个特定的历史时期，这种文化因素可以很微妙地影响到人们对一种产品的消费行为是对的还是错的，例如，在一个动物受到很好保护的地区，购买动物毛皮制品就会受到压力。与市场因素不同的是，社会文化信息并不一定直接促使消费者去购买或消费一种特定的产品，这种影响可能是一种宏观的影响。
3、风险意识
消费者的决策结果常常是不确定的，所以，消费者在作出决策时总要冒不同程度的风险。风险感知是指当消费者不能预测购买决策的后果时所面临的不确定性。消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的重要因素。需要强调的是影响消费者购买决策的是意识到的风险而非风险本身，如果一安全，可消费者认为有风险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。
一般来说，风险的种类包括以下几种：（1）功能风险：指产品没有所期望的功能的风险，例如，洗碗机是否真的能够洗净我的碗或盘子？（2）身体风险：由产品引起的对自己或他人造成伤害的风险，例如，这种特殊电话是否真的安全，会不会产生伤害性的射线？（3）资金风险：指产品是否物有所值的风险，例如，读大学是否真的能帮助我找到一个较好的工作。（4）社会风险：指一种较差的产品将导致社会麻烦或尴尬的风险，例如，这种新的除臭剂能否真的消除狐臭？（5）心理风险：指一种较差的产品将伤害消费者自我人格的风险，例如，邀请我的朋友进这样的房子是否真的感到自豪？（6）时间风险：指一种产品并非象预期的那样好，对它的寻找将浪费大量时间的风险。
消费者对风险的感知往往受到产品类型的影响，消费者往往形成了自己特定的降低风险的策略，这种降低风险的策略会使他们在作出产品购买的决策时增加自信，一般说来，消费者往往采用以下方法降低风险：信息收集、品牌忠诚、购买著名品牌、在信誉度高的商店购买、购买昂贵品牌等。消费者有时通过寻求保障来降低风险，诸如退款的承诺、政府或私人的试验结果、保险、试用样品等。了解消费者的这种心理特点对企业进行营销、广告宣传很有帮助，比如广告宣传中提供了关于产品的令人信服的质量证据会降低消费者的风险意识。
4、品牌激活集
激活集是指消费者在考虑购买某种产品的时候所想到的品牌，但不包括消费者做购买决策时所排除的品牌，一般来说一个激活集大约只有3到5个品牌。当消费者想到要购买某种产品时，往往会在头脑中涌现出几个可供选择的品牌，实际上，广告宣传和促销活动的重要目的就是希望自己的品牌进入消费者的品牌激活集中。在消费者所熟悉的品牌中，包括可以接受的、不可以接受的、不感兴趣的和忽视的品牌，而激活集仅仅指那些记住的、可以接受的品牌。它是一类产品当中所有品牌的一个子集，对于一类产品来说，所有的品牌大概可以分为这样几种类型：（1）不知道的品牌，这是由于对广告和媒体的选择性接触而造成的；（2）不能接受的品牌，这是由于广告或者是产品特征的不适当或较差的地位所造成的；（3）不感兴趣的品牌，由于产品被消费者认为没有任何特殊的优点所造成；（4）被忽视的品牌，由于在消费者市场中没有清晰的定位而造成被忽视的后果；（5）不满意的品牌，这些品牌不能满足消费者的需要;(6)、知道并可以接受的品牌，即品牌考虑集，但一个消费者产生购买某类产品的想法时头脑中所想到的品牌。
5、消费者理念
不同的消费者对产品选择的倾向是不一样的，质量取向的消费者往往买最好的品牌；身份与地位取向的消费者往往买最显赫的品牌；经济取向的消费者往往购买便宜的品牌。
有的时候，消费者常常采用多种特殊的购买策略以便于节省花消：(1)现实的忠诚消费者，他们寻找各种途径以便在他们一贯购买的品牌和产品上节约花费；(2)最低价格购买者，这些消费者只考虑价格，购买最便宜的产品，而不怎么关心品牌；(3)机会消费者，这些消费者不断地根据降价和甩卖的时机不断转换所选择的购买品牌或产品；(4)交易型消费者，这些消费者总是寻找最好的便宜货而不是品牌忠诚者。
在很多的情况下，消费者往往没有掌握足够的信息以作出满意的决策，消费者经常采用如下方法来应对信息缺乏的情况：（1）推迟决策以等到获得足够的可以作出决策的信息；（2）忽视所缺乏的信息，采用现有的信息和决策规则来作出抉择；（3）改变决策策略来应对所缺乏的信息；（4）推断缺乏的信息，根据经验和以有信息来建构所缺乏的信息。
6、消费者的行为特点
消费者常常有两种类型的购买行为，即尝试性购买和重复性购买。如果消费者第一次购买某种品牌或产品，通常比平时的购买要少一些，这种购买可以看作是尝试性购买，这样，尝试性购买是正常的购买行为的一个探索阶段，通过直接使用来评价这种产品的优劣。在一个业以存在的产品类别中，如果一个新品牌通过尝试性购买认为比其他品牌更好或更满意，消费者常常会重复购买这种品牌。重复性购买与品牌忠诚度关系密切，与尝试性购买不同的是，重复性购买往往购买较多的数量，是经过验证的非常明确的购买行为。
消费者通过使用所购买的产品尤其尝试性购买的产品，根据自己对产品的期望来评价产品的优劣，一般来说有三种评价的结果：（1）产品的实际情况符合消费者的期望，产生中性的情感；（2）产品的实际情况好于期望值，产生满意的情感；（3）产品的实际情况低于期望值，产生消极的情感。这种评价结果会直接影响对该产品的态度和实际购买行为。(央视调查咨询中心 姜涛）
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