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| 寸有所"短"， 尺有所"长" --我看CCTV-1两分钟超长形象广告 |
广东 郭筱蓉
"水是生命之源，受过污染的水虽然可以提纯净化，但水质已经发生了变化，养生堂认为要解决饮用水的质量问题，首先要解决水源问题，所以养生堂选择了国家一级保护区千岛湖水面下70米的深层水为农夫山泉水源。工厂按照制药工业标准建设，空气经过严格净化，达到10000级标准，一条生产线每分钟能生产800瓶水，（这样高速的生产线，全世界只有40几条，而养生堂就拥有2条），整个生产过程没有用手碰产品的机会，和用自来水加工的水相比，农夫山泉天然水PH值为7.1，呈弱碱性，更有利于人体内部的酸碱平衡。农夫山泉天然水，好水喝出健康来！"
这是农夫山泉天然水在CCTV-1晚间"两分钟"企业形象广告栏目展示的完整广告文案，如此详实的科技诉求配以清新明丽的千岛湖与整齐划一的生产线特写画面，从感性到理性步步深入，不仅对消费者形成强大的视觉冲击，更加深化了其心理的感知与认可度。好广告需要好载体，你能翻漂亮的大筋斗却少不了一座宽敞的大舞台。试想如此具体的诠释岂是一条15秒或30秒所能轻易承载的？尺有所短，寸有所长，短广告的优势在于强化瞬间品牌记忆，长广告则注重理性的比较与认可。
自从市场经济将西方的营销理念注入到中国商业、企业的现实中以来，整合营销、品牌塑造与形象展示的思想便如源头活水般滋润并丰富着中国经济。形象不仅仅是冷冰冰的视听符号，更代表一种观念与意识对人有意识或无意识的冲击，中国企业已步入"产品导向"至"品牌导向"的转型阶段。近年来，手机逐渐成为商业人士的必备品，品牌个性化的时尚推动已使这小小的掌中之物不再简单地作为便捷的通讯工具，更成为自我的延伸，其核心便在于形象。成功的广告可使产品突破自然局限，外延的触角渐趋渐远，物化与人性化相互彰显，水乳交融，产品由此凝炼升华到更高的一层。"形象大于商品存在的本身，是其有限使用价值的延展与扩大，且更深一步讲是将社会文化价值融入其中"，这一观点已成为越来越多具有前瞻性眼光的商业、企业主的共识。"万宝路"绝非仅是一盒好香烟，它的品牌效应更加推崇一种自由自在、不受羁绊的人性化追求，而这恰恰是美国文化最精髓的东西；"福建柒牌"希望让你感到身穿一件好西装的同时，更提升为一种绅士般气宇非凡的精神认同。
说到打造全国市场，媒体选择当然首推中央电视台，CCTV-1的优势更是不言而喻，覆盖率、受众率、投资回报率自令地方媒体望尘莫及，然而享受这种优惠大餐的代价同样令人望洋兴叹，"一秒万金"恐都不足体现某些黄金时段不菲的广告额。真是苦了企业主，他们做梦都在祈祷；"广告啊广告，能不能花钱少点，时间长点，效果好点？"收视率方面有了中央电视台总体成绩不俗的保证，自然无甚顾虑，然价格与时长却是长久的心病之一。
"南极人"刚悄悄告诉你"不怕冷"，"俞兆林"便翘起了大拇指"真厉害"；"南孚电池"用汗水写出经验"坚持就是胜利！"，"风帆牌蓄电池"便一路快马加鞭"好马配好鞍，好车配风帆"；悠悠岁月"沱牌曲"方才驶离，名门之秀"五粮春"便姗姗而来，外加老外陶醉着举起"小糊涂仙"还不忘告诉你一条人生哲理"聪明难，糊涂更难"……一座小舞台，各家争相献艺，每一条广告都迫不及待地想抢占收视者的眼球。
CCTV-1《体育新闻》后"两分钟"形象广告栏目的应运而生直接针对广告主长久以来的忧虑，可谓三箭齐发、一举中的。价格--是相距仅10多分钟的《体育新闻》前广告档的40%左右；时长--央视一套晚间唯一一档超长广告栏目（一分钟或两分钟）；广告干扰度--相对独立的演绎空间，每个广告单元只一家或两家企业独立操作，"噪音"分贝减至最低。强势媒体的收视保证更令此形象广告栏目功效倍增，正所谓"登高而昭，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加急也，而闻者彰"。
随着时代的进步，企业竞争意识的增强，强化管理、走集团化道路的思想使当代众多企业焕发出前所未有的生机。作为一家大型集团企业，单个产业或部门的兴盛不是真正的成功，唯有集团整体优势的勃发才是企业最大的胜利。中国集团企业，大而化之在走两条道路，即产品多样化与品牌多元化。前者，如春兰集团，其下属的家电制造部为中国规模最大，经济效益连续数年雄踞中国日用电器行业之首，其麾下个个战将勇猛：挂壁空调、电子保健冰箱、超簿滚筒洗衣机、数码彩电……每一新品的上市都会引起行业与消费者的关注。后者，如杨森制药，当你消化不良、胃胀胃痛时，"吗丁啉"帮你增加胃动力；当头屑飘飘常令你无比尴尬时，"采乐"令你重拾自信，神采飞扬；当脚癣折磨得你站也不是、坐也不是时，"达克宁霜"总在关健时刻鼎力相助……当每一件优秀产品解决您燃眉之急时，是否会想到是杨森制药在呵护您的健康？集团发展重在团队协作，企业形象大厦的构筑尤为关键，形象广告"两分钟"恰如其分地搭建了这样一座舞台，无论多产品亦或多品牌，尽可展现大家风范，令集团的品牌知名度得以大幅提升。
自1998年12月"两分钟"形象广告"面市"以来，国内众多名牌纷纷登台亮相。这其中既有感性化的冲击，又有理性化的诠释，可谓好戏连台、精彩纷呈，广告主在这短短两分钟里真是做足了心思，可以说"两分钟"记载了这一时期中国品牌由稚嫩走向成熟、步步演进发展的心路历程。不论大制作亦或小投入，"两分钟"都能给广告主以充足的空间尽施拳脚。再回首，尽管初期有些广告片的制作还略显得粗糙，然而每一条片无不凝聚着台前幕后众多创作者的心血与汗水，那一个个鲜活的画面至今仍历历在目："健力宝"伴随一代中国球星李金羽历经风雨；陈晓东、范晓萱以活力四射的MTV引领时尚，"旭日升"动感十足，用心生活"高兴就好"；"娃哈哈"则凭借写实手法，以理性化科技诉求尽显雄厚实力；"金正"创造虚拟空间，以超时空的前卫风格推出"苹果熟了"
让我们听一听来自天堂的声音，再一次去感受来自圣地的甘醇；一支好酒来自天籁，（海拔6740米雪域圣地），始于1848年，跨越三个世纪，（东西方酿酒技艺完美融合），傲然独立，圣地圣酒，风味绝世，香格里拉藏秘青稞干酒……
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