由“丑女无敌”透视收视率与反文化倾向

　　　　拷问收视率

　　从上世纪90年代中期中国电视媒体引入收视率评估标准以来，收视率在我国电视台发展中发挥了巨大的作用，由此形成了所谓的“收视率导向”。在《丑女无敌》的三大关键词“收视率、广告、文化”中，收视率是唯一取得完胜的因素。据悉，继第一季获得巨大成功之后，《丑女无敌》第二季首播便取得了1.91％的收视率、4.5％的收视份额，拿下了全国同时段收视第二。在《丑女无敌》的21个收视城市中，有19个城市的收视率超过了1％，而上海、天津、沈阳、长沙、昆明、成都、西安、太原、郑州、福州的收视率都超过了2％，沈阳、长沙更是超过了3％，可谓全面开花。

　　《丑女无敌》的超高收视率有三大背书因素，一是《丑女无敌》引入的是国外成熟的电视季播模式，季播模式已经成为国外电视剧的主流制作模式，像风行一时的《越狱》、《绝望的主妇》都是这种制作模式。而《丑女无敌》的故事也是在国外电视台经过长期考验的成熟剧本。据悉，仅《丑女无敌》第一季就是湖南卫视投资100万元版权费从墨西哥televisa电视台引入，原版剧本为《最美丽的丑女孩》。二是湖南卫视成功的营销模式。湖南卫视主体定位为娱乐，受众中有很大比例为年轻观众。《丑女无敌》的受众设计即为年轻一族，二者相当吻合。同时，湖南卫视前期宣传也比较到位。三是《丑女无敌》的收视率就得益于争议性。据CTR市场研究数据显示，《丑女无敌》第一季以1.662的收视率收官，这个成绩甚至好过开播前一个月内。在第一季开播后，各大主流媒体对《丑女无敌》以各种形式、对各种观点热烈评论。虽然褒贬各半，但《丑女无敌》知名度借此大幅提升，导致收视率持续上升。

　　目前电视媒体中普遍以收视率作为首要目标来引导节目制作、评价和运行决策，追求高收视率的做法在电视业界已经有了广泛的认同，而且作为一种方向性的内容，追求高收视率正成为许多电视台的发展趋势。此前，在超级女生产生轰动之后，各大电视台纷纷制作海选类娱乐节目，以至电视主管部门不得不出台措施规范良莠不齐的选秀节目。我们预计，在《丑女无敌》再一次制造收视率奇迹之后，各大电视台将跟进电视季播剧的制作，同时，植入式广告也会大行其道，这都是得力于高收视率的示范效应。

　　然而，随着收视率成为电视媒体发展的风向标之后，收视率的负面效应也越来越明显。

　　其实，收视率作为“电视媒体通用货币”，目前在我国还缺乏统一的标准，还没有建立一种中立的、成为业界标准的收视率测评体系。在中国市场上的央视─索福瑞（CSM）和AGB尼尔森、上海广播电影电视资讯谘询有限公司，每一家收视率公司都有着自己的一套评估体系，这是目前我国收视率分析中最急切解决的问题。而央视─索福瑞(CSM）和AGB尼尔森背后都有跨国广告巨头WPP的影子，虽然业内传闻AGB尼尔森由于WPP在欧洲的反垄断条款制约出让了股份，并由此可能导致AGB尼尔森退出中国市场，但中国电视数据调研市场的垄断早已引起业内的担忧。如果市场调研公司完全成为中国广告集团牟利的一种工具，那么我们就很难期望收视率这种重要的媒体指标完全客观公正。

　　其次，收视率仅是评估电视节目受众接触率的指标，而全面评估一个电视节目仅凭收视率是很难做到客观衡量的。提出“收视率是万恶之源”的重庆电视台李晓枫就曾经指出：“作为拥有13亿人口的发展中国家，电视产业怎么能、同时也不可能按照西方国家的市场标准来要求、来发展。盲目使用西方国家样本方法就是引导电视文化的‘西化’，完全不符合中国的现实国情。我们应当从电视文化发展、民众健康的文化需求、舆论导向的需要诸方面考虑，建立自己的国家标准样本，要求无论什么媒介机构必须使用同一标准样本，否则取消市场进入权。新的样本结构应改变根据家庭购买力分层，按自然人口结构取样的办法，把高文化水平、高经济收入、大中城市、管理及文化科研机构以及成熟人群（就业年龄以上）五类人口在样本结构中的比例设计大一些，作为决定样本分层的决定性变量。”

　　其三，收视率导向并不一定符合电视发展的方向。究其根本，高收视率所做出的引导是建立在市场规律基础之上的，他所反映的是供求关系的变化。本质上收视率就是一个经济指标，电视台的最终目的是以高收视率来获取广告主的广告投放。但是，一些电视节目高收视率的获取是以牺牲社会文化为代价的，《丑女无敌》以审丑为基点，以广告为至上目标就是这个倾向的代表。应该说，这种高收视率下的经济链条是经济初级阶段的发展产物。如果我们以经济大势的眼光来看，中国现在已经超越了原始积累的经济阶段，低附加值、高成本的发展模式正在改变。中国正在提倡绿色经济、创意经济，注重环保、注重品牌、注重可持续发展。把这个发展思路投射到电视行业中，不计成本地单纯追求高收视率的做法已经不合时宜，这种做法几乎可以比之于无节制的低价竞争。如果说初级阶段高关注度可以带来经济收益，那么在高级阶段就必须扩大电视媒体的经济增长点。社会因素、文化因素、道德因素都是可以带来正收益的增长点。因此，健康收视率才是真正符合电视发展的方向。