实现广告媒体与品牌传播的最佳契合 
——诺基亚CCTV-8广告投放案例分析
央视国际 (2005年03月04日 10:19)

　　正确的广告投放策略，对企业及品牌的发展具有举足轻重的影响。每个企业都在寻找广告效果最大化的途径，其中广告载体的选择与组合起着决定性的作用。究竟怎样的媒体算是最佳广告载体呢？

　　价格最低的媒体往往没有品质保证，收视率最高的广告载体也不定最好。广告投放的媒体选择不但要进行价格和成本核算，还要尽可能实现广告载体的受众特点与企业产品、品牌消费群特征相符合。对企业而言，最适合的广告载体才是最佳的。这种最适合，首先是媒体的形象应该有助于企业产品与品牌形象的提升，其次是媒体的受众应该最大限度与产品目标消费群相吻合。

　　诺基亚在CCTV-8的广告投放，就成功实现了广告媒体与品牌传播的最佳契合。从2004年初开始，国际品牌诺基亚在CCTV-8冠名【海外剧场】，开创了国际品牌冠名央视剧场的先河，并获得了极佳的广告效果和市场效果。

　　强势品牌与强势媒体互相辉映

　　作为国际知名品牌，诺基亚的发展目标就是要在中国领跑所有手机品牌。因此，在媒体广告策略上，诺基亚采取了创意性媒体投放方式，选择高端、专业化媒体，进行差异化投放，成功拉开与竞争对手的距离，进一步彰显企业实力和品牌价值，不断拓展市场。

　　定位于“中国家庭第一频道”的中央电视台电视剧频道，是中国电视剧制作实力展示的大舞台，是惟一覆盖全国的专业电视剧频道。2004年，CCTV-8全国收视排名第二，仅次于央视一套。通过不断建设，电视剧频道已经形成了“专业化、品牌化、国际化”的核心竞争力，拥有“精品剧、首播剧、海外剧”三大核心资源，已经成为本土品牌国际化、国际品牌登陆中国家庭的首选传播平台。

　　中央电视台电视剧频道以其高端媒体定位与诺基亚的品牌传播需求产生了共鸣，而【海外剧场】的黄金受众和高收视率更是使其成为诺基亚展示品牌形象的首选传播平台。“中国家庭第一频道”CCTV-8和“中国手机销售第一品牌”诺基亚的强强联合，注定会产生巨大的社会效益和经济效益。

　　【海外剧场】受众特征与诺基亚消费者完美契合

　　2004年，【海外剧场】播出了众多极具社会影响力的海外精品电视剧，如号称“全球最昂贵电视剧”的美国《兄弟连》、央视引进的最长电视剧——170集韩国电视剧《看了又看》、第一部韩国历史大剧《明成皇后》、《人鱼小姐》等，【海外剧场】已经牢牢占据了全国同时段平均收视率排名榜首。

　　【海外剧场】的观众属于“社会精英”，对于手机行业来讲更是黄金消费群。【海外剧场】52.94%的观众年龄位于25-44岁之间，53.04%的观众学历在大专以上，是全国总体水平的3.3倍，个人收入比全国平均水平高出21%。他们是高品质生活的代表，是高消费生活的代表，是高端品牌的忠实消费者。诺基亚的手机对位年轻时尚的高端人群，正与【海外剧场】的观众特征不谋而合。从【诺基亚海外剧场】独家冠名的广告效果看，在短短半年时间里，超过60％的诺基亚产品目标消费者在电视剧频道有效接触诺基亚品牌。

　　以剧场冠名这一稀缺资源实现差异化传播

　　剧场冠名是央视最高端的稀缺媒体广告项目，目前只有电视剧频道提供这样的投放机会。它一方面兼具爆发力与持续性，能够有效影响目标受众，并稳步积累品牌力，另一方面极度凸显与竞争品牌的差异化优势，以最高端的方式在同一载体长期暴露，有效提升品牌可信度、美誉度。诺基亚通过投资剧场冠名，垄断性占据高端媒体的高端资源，从而在当今纷杂的媒体环境下，以最洪亮声音达成品牌传播的最强效果。

　　【诺基亚海外剧场】独家冠名成功的重要启示，就是国际品牌应重视与强势媒体的直接对话，把品牌传播需求与媒体资源有机结合起来，共同设计具有独创性的最适合品牌特点的广告产品，凸显与竞争品牌的差异化优势。

　　诺基亚投资央视独家剧场冠名，显示出极其敏锐的市场洞察力和高超的媒体投放技术。事实证明，【诺基亚海外剧场】独家冠名给品牌带来品牌力、品牌形象的强力拉动，带来了品牌价值的大幅提升。正是看到这一实效，2005年，【诺基亚海外剧场】将继续在电视剧频道与广大观众相伴，诺基亚的品牌形象伴随着“有家就有CCTV-8”的理念更加深入人心。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com