家庭消费：行业广告投放主角 
——2004-2005年中国电视广告各行业投放趋势浅析
央视国际 (2005年03月04日 10:10)

	文/丁学军

　　2004年，国家继续坚持促进消费、改善消费环境的经济政策。根据国家统计局预计，到2005年中国将有13%的城市家庭步入中产阶层，中产阶层人数将达到7300万人。在我国大城市中，消费升级的迹象已经开始显现，家庭消费比重进一步增大。

　　与这一趋势相对应，在广告投放的各行业分布中，以家庭消费为主的产品广告将全面占据更大比重和优势，其广告声音还会更大、更响亮。

　　围绕家庭的消费品，成为2004年广告投放行业的绝对主角

　　日化、食品、药品、饮料等市场迅速扩张，消费者的健康意识、消费层次逐步提升，而产品质量、产品知名度等促进销售的传播因素受到广告主的更高关注。

　　2004年，在30个卫视频道（不含央视）的广告投放时长中，以化妆品、个人用品（包括眼镜、手表、珠宝、皮具、剃须刀等）及零售服务行业（包括医院、学校等广告）的投放时间最长，占据整体卫星频道的前3位（见图表一）；

　　数据来源：CTR ADPOWER（2004年1-11月）

　　分析频道：央视（CCTV1-12频道、新闻频道）、卫视（30个省卫视频道）

　　与之相比较，央视广告的投放则以化妆品、食品、药品、饮料为主，综合比例高达48%，约占央视整体广告投放时长的一半。（见图表二）

　　随专业化频道对观众的细分，行业广告投放媒体日益清晰和集中

　　仅以央视专业化频道CCTV-8电视剧频道、CCTV-6电影频道、CCTV-5体育频道为例，由于目标受众差异化特征，广告投放行业的划分也越加清晰。如CCTV-8电视剧频道的女性观众特征明显，在央视所有频道中的女性比例高达58%。而女性是每个家庭消费的核心代表，因此，家庭日用品行业（化妆品、食品、药品）的广告投放时间占据了该频道整体时长的61%，营造出鲜明的家庭广告投放氛围（见图表三）。

　　与之相反，CCTV-5体育频道充分显现了男性频道的特征，男性观众比例达70%，是高档用品、男性用品广告行业投放的聚集地，衣着、饮料、通讯、交通等广告时长比例达到61%。而CCTV-6电影频道，在男女观众性别比例上较为均衡，因此广告产品投放行业也较为分散。

　　随着频道专业化建设的推进，树立鲜明的频道个性标志，成为越来越多电视频道追求的目标。2003年底，CCTV-8电视剧频道凭借自身良好的品牌形象、全国第二的收视地位，打出了“中国家庭第一频道”这一鲜明定位。经过2004年一年跟进建设，进一步深化了频道定位，为越来越多的家庭消费品行业（如日化、食品等）打开了集中投放之门，频道与产品有机结合，提升了整体形象在家庭受众中的关注度。