锁定北京奥运营销，怎能等到2008？

央视国际 (2005年03月01日 16:08)

　　2004，雅典，让我们体验了体育的无穷魅力，带给国人太多的惊喜与激情！众多企业也在体育营销的奥运赛场上初试锋芒，收获多多。2008，北京，我们期待很多，对中国企业来说，更是百年不遇的塑造知名品牌、走向国际市场的大好契机。

　　雅典奥运会闭幕式是一届运动盛会的终点，也是新一轮奥运营销周期的起点。奥运营销绝不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。企业不能仅仅关注于取得“赞助、特许权”，更不能等到2008年。

　　据奥运经济研究会2005年初对国内500家企业的“奥运商机意识”调查显示，8.4%的企业认为与自己无关，因为自己不是做体育产业的；26.8%的企业消极等待当地政府布置任务，不清楚自己能做什么；53.2%的企业在通过多方渠道寻找机会，但还没有打开思路，不知如何入手；只有11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年。对众多企业而言，抢抓奥运商机，可能更多是借助体育营销的方式。奥运会只有十多天，在十多天中做再好的宣传也十分有限，企业更要注重奥运营销的提前量，以相关事件、场景、情境与目标消费者进行持续沟通。

　　目前来看，更多企业还是采取昙花一现式的体育赞助与炒作，不少企业赞助了赛事却不知道跟进广告投放，或者是在热点赛事期间投入巨大，而赛事一结束广告营销活动便戛然而止，没有持续进行体育营销的战略眼光，刚建立的品牌效应也迅速淡化。确实，短期热点赛事炒作能实现在短期内促进消费、提高销售额的营销目标，没有连续性的传播活动，没有系统的传播规划，无法将品牌的核心文化内涵传递给消费者，无法建立和提高消费者的品牌好感，从而造成资源的浪费。

　　世界很多知名企业都是长期与体育结缘，树立了全球品牌形象，培养了大量的忠诚顾客，较好地实现了“品牌价值的传递”。

　　比如可口可乐与体育结缘80多年，借助体育塑造了积极向上、动感十足、充满激情和活力的品牌形象，奠立了全球饮料市场的王者地位；百威与足球的战略性长期捆绑，也使之成为全世界足球迷的首选；Nike 虽很少赞助重大赛事，却通过长期整合运用体育广告、体育团队赞助、明星代言、消费者活动与低级别业余赛事等体育元素，成功塑造了风靡全球、动人心弦的品牌形象。

　　连续的、系统的体育营销，已经成为优秀企业品牌塑造与传播的最有效手段。中国企业要借助体育提升品牌、扩大市场，就需要有更多的战略眼光、更为系统和科学的投放策略。企业长期携手CCTV-5中央电视台体育频道等主流体育传播平台，可以最大限度地将丰富的体育栏目与赛事传播给最多的受众，将企业品牌价值同体育的激动人心、体育的精神价值一道传播给大众，通过长期的积累，培养受众的品牌偏好，保证品牌传播的高效。

　　目前来看，2008北京奥运的有限资源第一轮瓜分已见分晓。不少国际企业已经制定并开始实施完整的北京奥运战略。2006年各大品牌将借助世界杯大展身手，检验其体育营销成效；2007年将是众多国际品牌奥运传播角逐的焦点，奥运营销最激烈的争夺就在这一年；而2008是最后的冲刺，有限的资源已经基本分配殆尽，竞争形势初见分晓，也是企业的收获时节。

　　广大中国企业如果在2005年还不能有效地利用权威体育载体，在目标顾客心目中建立起与体育相连的品牌形象，那么2006年开始将直面日益残酷的体育营销和体育资源竞争，品牌塑造与传播的难度和投入都将迅速增大。先行一步，依托权威体育载体，逐渐在目标受众心目中建立品牌与体育的情感纽带，才能在日趋激烈的体育营销竞争中占有一席之地。对于在2004年才感受到奥运传播热力，又想在2008有所斩获的企业，2005 将是最后的机会，是通向北京奥运的末班车！

责编：史军胜 　来源：CCTV.com