体育营销：实现品牌与消费者的深度沟通

央视国际 (2005年03月01日 16:05)

　　这是一个被体育深刻影响的时代。

　　这也是一个信息泛滥和媒体饱和的时代。

　　广告和营销人的疑惑越来越重：广告虽然铺天盖地，但也被迅速淹没和遗忘。差异化和个性化的有效传播手段和途径到底是什么？

　　近年来，营销和广告人纷纷把目光盯到了最能聚集人气的体育赛事，体育营销成为实现品牌差异化传播、实现与消费者深度沟通的战略选择。体育营销带来的不仅是高关注度，更让人体验到健康、激情、乐观、坚韧、超越等一系列的情感，为企业塑造和传播品牌个性提供了有效契机。专家普遍认为，体育营销能够改善或重建品牌和消费者的彼此关系，双方借体育运动产生共同利益，体育文化被融入到品牌文化当中，并由此在消费者心目中形成个性定位和深度共鸣，塑造出的品牌形象更能深入人心，持续带动品牌业绩。

　　以体育活动为载体，企业进行体育营销的主要载体包括体育媒体、体育赛事、体育团队与明星三大类。体育营销的表现形式包括体育赞助、冠名、体育明星代言、特许经营、含体育元素的产品设计、以体育为核心的整合传播，等等，其中特别是电视体育广告有着极强的传播力。进行体育营销，不只是依靠某一热点赛事进行炒作，而应上升为企业长期、系统的营销战略，要求整合企业资源，将体育活动中体现的情感与文化融入品牌中，实现体育文化、品牌文化、企业文化三者的有机结合，藉体育形成消费者强烈的情感共鸣，从而建立与消费者的牢固的感情纽带，带来长期的品牌偏好。

　　体育营销的媒体选择至关重要。据权威统计，95%的体育信息来自电视媒体。电视体育传媒因其信息的实时性、丰富性、权威性与高度的体验性，成为体育营销运作的核心资源；同时，体育电视媒体在受众上也有特别优势，以中央电视台体育频道为例，电视体育节目的观众具有如下特点：男性为主，集中在15—44岁，受过高中以上教育，生活消费水平指数较高。这种观众特征与许多商品的主力消费群体完全吻合。

　　在收视习惯上，研究表明：体育节目的观众多为个人主动收看，注意力更集中，卷入度深。这种收看体育节目的忠实度不仅仅表现在对单个节目上，还表现在其长期收视行为的忠诚上。众所周知，许多对足球感兴趣的观众会尽可能的收看自己喜爱球队的每一场比赛，NBA的球迷也会在每周固定时间守候在电视机前等待比赛开始。这种卷入度和忠诚度，为品牌实现与消费者的持久深度沟通提供了极佳平台。

　　正因为电视体育传播的这种种优势，使得电视媒体日益成为企业体育营销的战略选择。注重目标受众与栏目赛事受众的统一，实现品牌内涵、广告诉求与栏目赛事的特质紧密结合，这一切都可以在中国体育第一传播平台的CCTV-5得以成功实现。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com