“未来”看未来——点评2005年中国广告业“十大趋势”

央视国际 (2005年01月27日 13:56)

　　从广告主的变化与需求出发，未来中国广告业将可能出现以下“十大趋势”:

　　趋势之一：各行业品牌竞争加剧，广告投放增长加快。中国加入WTO三年来，中国市场已经成为全球增长最快和最有前景的重要市场。随着中国经济的发展，中国市场的竞争由产品竞争走向品牌竞争，越来越多的企业日益注重品牌塑造。同时，小康社会的来临意味着消费者消费能力的增强和消费结构的升级，购买力向名牌产品集中，各行业品牌竞争加剧。这些因素加速推动中国成为欧美之后全球第三大广告市场。而2003年全国电视广告总额仅占我国GDP的0.2%，与欧美主要发达国家1%的比重相差甚远。2005年，中国入世三年保护期到期，包括广告业在内的众多行业将全面放开，外资品牌的涌入也给广告业带来了更多机会。可以预期，2005年乃至今后十年，中国广告业仍将保持快速增长态势。

　　趋势之二：优质媒体优势放大，赢得更多广告份额。随着媒体泛滥时代的来临，媒体品质也是传播力得到广泛认可，更多的广告费用将集中到像中央电视台这样的优质强势媒体。2005年，电视媒体强弱分化，全国性权威电视频道的传播价值也更加突显。在广告投放上，以考量每日播出频次、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，必将逐渐转变为品质与数据同时衡量的科学型理性投放。监测观众行为实验发现，一档好节目或栏目能吸引64%的观众关注广告时间，一档普通的节目或栏目仅能得到20%的稳定观众。央视—索福瑞2004年11月晚间时段（20:00-21:00）监测数据显示，央视专业频道(如新闻频道、电视剧频道和体育频道)在该时段的广告收视率仅比时段节目收视率低14%-19%，而一些较为知名的其他全国性卫视频道同时段广告收视率却比节目收视率低32%-36%。《东方时空》自9月1日改版后，其栏目内广告平均收视率是节目时段内（18:14-18:59）央视所有频道所有广告平均收视率的3倍。可以肯定，专业化电视频道和精品化电视栏目在未来将会赢得更多广告份额。

　　趋势之三：寻找目标受众，精准有效传播。在媒体泛滥时代，为避免广告费的无谓浪费，寻找目标受众进行精准传播成为广告主们每天最核心的任务。受众细分推动媒体细分，企业投放专业媒体不仅可以提高传播效率，还能够强化品牌的个性特征，提升品牌形象。为什么CCTV-5体育频道的德甲、意甲转播，即便只有1%的收视率，其广告时段也总是挤满了诸如汽车，啤酒等行业的国际大品牌？因为德甲、意甲转播的收视观众是高收入的男性白领，特征清晰，购买力强，广告主愿意支付自己80%的广告费用去购买20%的目标消费者。通过专业频道、高品质栏目将广告主的信息准确传递到目标受众，这是未来提升广告价值最核心的传播模式。2005年，注重传播载体、传播形式与品牌的对位，实现传播的精准和高效，这一理念将会为更多广告主所接受。

　　趋势之四：广告形式与媒体内容深度结合，达成深度传播。未来的广告传播模式将是在充分了解媒体、了解企业、了解受众的基础上，寻找到三者特性的最佳契合点，实现广告形式与媒体内容的深度结合，达成广告对目标受众的深度传播和影响，实现品牌与消费者深度沟通。只有这样才能使广告不流于雷同，不被淹没在众多广告之中。这要求广告销售部门与媒体内容节目部门加强互动、合作，不断寻找和开发新的广告项目及形式，同时与广告主加强互动与沟通，量身定做个性化的广告产品与投放方案。比如2004年，“未来”公司就与节目和广告主深度互动，成功运作了中华轿车冠名《感动中国》、诺基亚冠名《海外剧场》、海尔共享《奥运心动时刻》等特殊形式广告项目，深受企业欢迎。

　　趋势之五：新媒体势头迅猛，网络广告成为重要补充。随着传播技术的日新月异，新媒体异军突起，成为企业广告传播的新渠道。特别是被称为“超媒体”的网络，在中国的广告规模近年来迅速增长，预计2004年年底将达到9亿人民币，虽然这个数字对比将近千亿的广告总额还很小，但由于集中在少数几个门户网站，未来增长前景十分可观。2005年，央视国际网络正式纳入未来公司，进行广告销售与经营，作为国内国际极有影响和品质的门户网站，央视国际是一个极有潜力的资源。看好网络广告的互动性、时尚性和精准传播的特性，目前已经有不少大品牌表达了利用央视国际网站进行补充投放的意愿，从趋势看，网络广告势必成为大客户进行整合传播的重要组成部分，作为电视广告的重要补充。

　　趋势之六：整合营销传播深入人心，广告上升为企业的战略行为。IMC已经为中国企业所广泛接受，只是大家尚处于对整合营销传播的探索之中。无疑，企业和媒体将会以更大的热情投身于这种探索。营销是一种传播，传播是一种战略，越来越多的广告主意识到，广告投放不只是企业一次孤立的媒体买卖行为，它是一种战略投资，而且一定要统一到企业的市场战略中来，从战略到营销，再到传播，最后到广告；同时，每一则广告的诉求、投放也与企业战略紧密相关。另一方面，IMC也必将推动企业对各种媒体资源和多种传播手段的综合运用，广告之外，还有活动、公关、促销等形式，电视之外，也还有报刊、广播、户外、互联网、数据库等多种渠道。

　　趋势之七：广告拉动渠道，广告配合终端。市场的变化越来越快，在激烈的竞争中，企业已经将销售目标从年度细分到月到周，甚至到每天。市场和销售人员承受着巨大压力，开始将渠道和终端的较量作为重要决战之地。在此压力下，企业的广告投放将开始承载更多短期目标，在打知名度、积累品牌美誉度之外，广告还将进一步与渠道和终端互动，拉动渠道信心，推动渠道建设，同时以更频繁的广告版本变化配合新品推出和终端促销。这一趋势的发展，势必对科学的广告策略提出更高的要求。

　　趋势之八：体育与娱乐营销意识觉醒，争夺大众眼球。随着社会经济的高速发展，更多的大众参与到体育和娱乐中来，体育、娱乐成为最吸引公众注意力的领域。利用这种对体育与娱乐的高关注度进行营销，与体育与娱乐内容结合进行广告传播，中国企业的体育与娱乐营销意识已经觉醒。随着2008年北京奥运正式进入倒计时，中国已经进入了一个被体育深刻影响的时代。体育依赖于电视，覆盖全国的权威体育电视传媒日益成为大众了解体育、体验体育的首要途径。2004年中央电视台体育频道在“奥运年、大赛年、频道年”定位下，历经了欧洲杯、亚洲杯、奥运会等众多国际顶级大赛，一举被评为2004年度最炙手可热的媒体，众多企业也通过CCTV-5在体育营销上收获多多。2008奥运营销从2005年开始，在这一联合国命名的“国际体育年”，第十届全运会便是中国军团备战2008奥运的第一站，央视举办的2008奥运主持人大赛也给了企业直通2008的契机，更多的企业将开始尝试体育营销，抢占2008北京奥运商机。此外，充分依托优质电视剧与综艺节目资源进行广告投放和营销传播，也将是娱乐营销的重要方式。

　　趋势之九：公关传播日受青睐，媒体关系成为重要资源。 “公关第一，广告第二。”这一说法虽然太过偏颇，有危言耸听之嫌，但公关传播无疑日益突显其重要性，更多的广告公司将面临客户在公关传播上的迫切要求。中国公关业尚在起步之中，未来的公关传播是一种战略公关，决不局限于简单的媒体发稿，而有可能囊括企业的整个传播体系，从竞争策略到广告传播、活动策划、新闻报道乃至危机处理。在这种战略式大公关中，策划能力将居于核心地位，而媒体关系将成为公关公司、广告公司和企业的重要资源。

　　趋势之十：尝试体验营销和数据库营销，推动品牌与消费者直接沟通。与消费者更亲密的直接沟通和个性化情感维系，将带给品牌以更多的忠诚用户，而忠诚用户所产生的持久价值将为企业热烈追求。因此，未来体验营销和数据库营销必将成为企业营销传播的重要手段，如汽车业的试驾活动、房地产业的样板间参观、航空业的会员制与里程累积，等等。广告业的发展也绕不开这一趋势，广告服务中也必然要更多考虑如何实现品牌与消费者的直接沟通，帮助企业开展消费体验活动、建立消费者数据库，实现一对一的个性化情感营销。

　　一言以蔽之，我们相信，未来中国广告业最重要的发展趋势可能在于：广告上升为企业战略中的重要一环，与其他传播手段和传播渠道的融合日益频繁，与企业市场营销目标和竞争策略的结合日趋紧密。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com